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以快赢模式掘金5G时代

5G商用三年,全球领先5G运营商不等待所谓5G杀手级应用,通过流量经营、终端升级和内容业务的快赢模式成功突破传统模式,初步实现商业正循环。

文/运营商业务无线资深营销专家 刘金山
2022年05月
华为技术 2022年第3期

三年前,笃信“手快有”的韩国运营商全球首发5G,为自己赢下一局。作为全球5G商用最早的国家,韩国在商业上交出了一份份靓丽的成绩单。以LG U+为例,其移动业务收入已经实现连续13个季度同比正增长,一改2018年之前的低迷。数据显示,22Q1相比5G商用前夕的19Q1,无线业务收入相比增长14%。

韩国模式难以复制

全球其他运营商认为,韩国的5G发展模式难以复制,主要原因有以下两点:韩国运营商在网络建设方面不计成本地快速实现全国覆盖,不符合大部分运营商的建网模式;在内容业务方面,韩国运营商进行财团运作,自营内容平台而且参与投资制作原创内容,这对很多运营商能力也是极大的挑战。

仍以LG U+为例,首先看韩国的建网模式。在网络建设上,LG U+实施早投资早收益战略,其中包含两层含义:

  • 早商用:LTE初期,LG U+利用比KT早商用大约半年的时间窗率先拿到不少LTE用户,提高了整体市场份额。

韩国运营商每月新增用户(单位:K),蓝框内为4G商用开始

运营商,5G商用

图1 LG U+在2011年Q3商用取得先发优势(来源:运营商2012Q3财报)

  • 早执行:如图2所示, 虽然LG U+的无线投资密度在LTE的前4年较高(20% - 30%), 但是平均在整个LTE时期 (2011 – 2018) ,这一数值则降到了14.3%,相对于全球平均CAPEX投资密度约16%来说,显得十分温和。这样的执行策略使得LTE的4年提前投资换来7年无线业务收入的持续增长。而从2019年开始,5G带动新的一波无线业务收入提升。
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图2 LG U+ 近10年无线投资密度和无线业务收入趋势图(来源:运营商2010-2021财报)

注1: 无线投资密度 = 无线CAPEX /无线业务收入

另外,韩国的迅速全国覆盖,也得益于其人口分布特点。韩国人口密度全球排名第24(来源:世界银行),重点分布于首尔和周边经济区(占接近50%人口)和前6大城市。密度不高且相对集中的人口分布也有利于运营商快速实现全国覆盖。

5G商业的变现之道

当前,在规模覆盖建网的同时,运营商可立即着手变现的方式包括三种:

  • 以中国运营商为代表的流量变现:5G套餐通过更多流量更低每GB价格,换取ARPU提升。简单的逻辑就是4G的平均DOU(~10GB)到5G DOU (>30GB)之间有增长和盈利的空间。
  • 以美国运营商为代表的终端升级:手机平均3.2年的替换周期意味着每年都有30%左右的手机替换。通过更换手机的契机,可以升级5G套餐。
  • 以韩国运营商为代表的内容业务:通过5G业务和内容牵引用户迁移,比如韩国运营商。

当然,很多时候运营商都是多种变现方式叠加,比如韩国运营商也用到终端升级,中国运营商也在内容业务上频频发力。

一、流量变现

在大部分5G市场, 5G相比4G都有显著的DOU提升(图3), 这中间的流量跃迁就是5G运营商可以立即着手变现的部分。

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图3 5G用户相比4G流量使用翻倍 (来源: OpenSignal, 2021.6)

比如身处流量洼地的德国O2,在与德电、沃达丰双重竞争时,O2采取的策略是逐渐释放流量(图4):

  • 2020.02,开始引入5G READY套餐,保持原价但是套餐流量翻倍,同时引入不同速率无限量套餐;
  • 2020.10,5G商用,5G READY转正;
  • 2021.08,5G套餐扩展到FREE M套餐。
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图4 德国O2套餐演进,释放流量

2021 Q3,德国O2后付费用户的DOU已经达到11GB,流量使用明显超出德电和沃达丰,说明释放流量的策略取得了初步成功。

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图5 德国O2和沃达丰移动流量增长涨幅比较(来源:沃达丰和O2德国2020/2021财报)

为了更好支撑用户流量在5G时代的增长,德国O2进入提投资助增长模式,大力建设基于C-band的纯5G(Pure 5G), 初步形成流量增加=>收入增加=>加速建网的正向循环。

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图6 O2德国近三年的移动业务收入, OIBDA和CAPEX增长趋势(来源:O2德国2019/2020/2021财报)

注: OIBDA (Operating Income Before Depreciation & Amortization)和CAPEX均为整体指标

二、终端升级

2021年11月,T-Mobile U.S. CEO称,5G手机是5G的第一个杀手级应用[1],背后是美国三大运营商利用在手机分发渠道的主导地位,用新旧手机替换的补贴来换高端套餐的长期绑定。

比如AT&T早些时候给很多旧机型提供1,000美元的购机补贴(iPhone 13 pro的价格),条件是订购最高档的premium unlimited plan。这种做法主要是基于iPhone 12的光环作用和用户意向调查。

在美国市场,运营商是手机的主要分发渠道,而苹果占据手机市场份额60%以上。iPhone 12作为第一款5G苹果手机,带动了一波超级周期。同时,根据调查显示,美国网民升级5G的首要驱动力来源于手机,并且10%的手机用户在12个月内更换终端,24%在18个月内更换,这些都是5G迁移的重点对象。

运营商,5G商用

图7 美国用户升级5G的主要原因 (来源: YouGov, 2021.6)

从效果看,这一波终端升级使得美国三大运营商的5G用户增长迅速,2021年底5G用户总数预计超5000万[2]。目前,终端补贴在不少运营商掌握终端主要分发渠道的市场仍然常见。但必须指出的是,补贴固然诱人,5G网络体验才是基础,这也是为什么运营商在抓紧纠错,大力拍卖和投资C-band网络的主要原因[3]

三、内容业务

5G需要内容/业务的加持,是因为5G需要“看的见、摸得着”的体验来帮助迁移用户。同时,在流量单价每年持续下降的背景下,也需要5G内容和业务来支撑ARPU。

在韩国的文化输出国家战略背景下[4],韩国运营商从4G时代就开始在内容和业务上面做了大量的投入和创新,不仅提供开放的自营视频平台,并且躬身入局投资内容制作。LG U+在4G时代的移动视频战略,就取得了很好的效果。

美国运营商也曾雄心勃勃,除了AT&T收购时代华纳, Verizon也收购AOL和Yahoo成立Verizon Media,但现今都已更弦易辙,充分转向OTT全面合作。

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图8 美国运营商垂直整合和OTT合作

可以看到,运营商的5G业务开展模式并非只有自营。即使是以自营一战成名的韩国运营商,其5G业务也在积极与第三方开展广泛合作。LG U+的云游戏和儿童AR业务颇受欢迎,而这两项业务正是来自于合作方英伟达Geforce云游戏业务,以及以色列的三方公司Inception/Bookful[5]

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图9 LG U+和Inception/Bookful儿童AR业务合作

另外,运营商也可采用白牌合作模式。比如瑞士的Sunrise,背后的云游戏方案合作方提供了从游戏内容到云游戏平台(包含软件和硬件服务器),而运营商主要负责市场营销。所以5G新业务的开展是条条大路通罗马,模式包含从合作快赢(EASY)到内容制作 (HARD),具体选择需要和运营商一起匹配所在市场(比如OTT业务发展情况),以及组织和能力(比如运营内容的团队)。

运营商,5G商用

图10 运营商引进业务的不同模式选择

5G商用整三年,在东亚、中东和欧洲市场,领先运营商已经纷纷越过创新裂谷,达到相当的用户规模(>20%),并且初步实现商业正循环。根据运营商披露的经营指标,可以看到5G用户发展不仅带来了ARPU提升,而且带来了移动业务收入增长和EBIDTA利润率提升。在全球5G加速发展的背景之下,无需等待所谓的5G杀手级应用,运营商可以通过提供更多流量、更好速率和更多权益(5G内容/业务)迁移第一拨5G用户,实现移动业务收入的第一波增长。而全球运营商的案例也为当下的快赢提供了两点启示:第一,5G网络体验是基础,没有速率或覆盖则变现无从谈起;第二,5G业务是助力,需从第三方合作的较低门槛模式到介入内容制作等摸高模式中选择合适路径。唯此,才能真正越过杀手级应用的酝酿期,遨游于5G商用的蓝海之中。

参考文献

  1. T Mobile's Game Changing Ultra Capacity 5G Now Reaches 200 Million People Nationwide, 2021.11,https://www.t-mobile.com/news/network/t-mobiles-game-changing-ultra-capacity-5g-now-reaches-200-million-people-nationwide
  2. 5G Deployments Accelerate to Reach 2.6 Billion Subscriptions in, 2021.11, https://www.abiresearch.com/press/5g-deployments-accelerate-reach-26-billion-subscriptions-2026/
  3. Wireless Carriers Are Winning 5G Customers for the Wrong Reason, 2021.10, https://www.wsj.com/articles/wireless-carriers-are-winning-5g-customers-for-the-wrong-reason-11634837502
  4. From BTS to "Squid Game": How South Korea Became a Cultural Juggernaut, 2021.11, https://www.nytimes.com/2021/11/03/world/asia/squid-game-korea-bts.html
  5. Inception XR launches Augmented Reality Kids library service in partnership with LG U+, https://inceptionxr.com/case-study/lg-u-bookful-partnership/