手机套餐简史：从语音到流量到多维变现的演进之路

从50年前人们使用移动手机第一天开始，套餐就和移动电话的使用如影随形。手机套餐所代表的不只是运营商和用户之间的契约，它还浓缩和体现了众多信息：它反映了运营商在不同时代变现网络和资源的方式，包括从2G/3G时代的语音短信到4G时代的流量，到5G时代的多量纲多维度；它反映了运营商的定位，是连接提供商，还是连接+娱乐+金融+安全等生活服务的一站式提供商；它反映了运营商的市场重心，是着重相对保守、购买力较强的忠诚客户群体，还是拥抱流量、崇尚自由的学生极客年轻群体；它反映了迎接市场竞争的策略，包括主力套餐的定价和主动或被动调整的不同路径。

2004年：语音短信，经典年代

2004年1月初，英国卫报报道过去一年的短信收发又破新高（如图1）。彼时SMS上头条是家常便饭，手机套餐主打语音（如图 2），而且可以基于时间（周末/晚上），基于地点（国内漫游与否），基于通话号码（网内与否）多维度定价。

图 1 2003年英国收发短信再破纪录（平均每人每天1条短信）
来源：卫报网站

图 2 美国T-Mobile 2004年套餐：主打语音的多维度变现

表 1 2003/2013/2023手机市场一览表 （来源：IDC）

那时，全球有14亿移动用户，相对64亿的全球人口数量来说还有很大的发展空间，全球移动总收入接近4500亿美元。当时销量最好的手机品牌是来自芬兰的诺基亚（如表 1），离苹果第一代iPhone面世还有三年多。而在遥远的东方，刚刚加入WTO的龙的传人正撸起袖子加油干，中国移动的动感地带和周杰伦的七里香闯进全国的各个校园、神州行随着葛优的手机下沉到神州的各个角落。

2014年：黄金时代，流量为王

时间的刻度来到10年之后，2013年全球的智能手机年发货第1次超过10亿（如表 1），此时，大部分运营商套餐（如图3）的短信和语音的量纲已经打尽，运营商渐渐开始转入流量变现。

图 3 2014Q1德国德电的手机套餐（来源：运营商财报）

继承了3G时代无线接入的用户使用习惯，芬兰运营商此时已经按制式开始速率计费（如 图4），Mobile Everywhere深入芬兰人的使用习惯。这一现象直接促使仅有550万人口的芬兰，在2015年，移动流量使用甚至超过8300多万人口的德国 （如图 5）。

图 4 2014年芬兰DNA的套餐（来源：运营商网站）

图 5 德国芬兰两国MBB流量对比（2011-2017，来源：Tefficient）

2024年：多维变现，百花齐放

时针快拨到今天，全球移动总收入已经超过万亿（2023年全球收入1.11万亿美元）。截至2023年底,，全球64%的国家和地区的移动连接（不含IoT）人口渗透率超过100%（数据来源：GSMA），运营商进入大存量精细化经营，在套餐上呈现出三大趋势（如图6）。

图 6 全球5G定价模式比例和趋势 （来源: Omdia，2024Q1）

趋势一：网络能力的多维变现纷纷涌现

首先是网络能力变现纷纷涌现。4G时期，大部分流量变现不分上下行，不分QoS。在4G流量奔放的年代，既成就了移动互联网的高速发展，同时也带来每GB收入下降以及流量收入增长变缓。以国内市场为例，每GB收入从2013年的150元降至2019年的5元， 2019年流量收入年增长仅为2%。流量的精细化运营需求，加上5G、5G-A带来的代际体验提升打开QoS能力的变现可能。

按照不同维度，可分为速率变现（下行为主），上行变现和时延变现。

1) 速率变现

下行为主的速率变现衍变出多种模式，其中包括基于热点的加速，呈现方式为叠加包；VIP用户的权益，呈现方式为VIP套餐中的网络权益；基于速率的套餐，呈现方式多为主套餐。

热点加速起源于在网络拥塞的地点，用户通过叠加包获得一段时间内的体验提升。在2021年北京联通试水环球影院加速包后（每30分钟19.9元），最近泰国AIS和西班牙Telefonica几乎同一时间商用了5G叠加包业务（如图7，8）。两者都是基于运营商自有的APP接入，且都是基于时段变现，AIS加速包有效期为3个小时，Telefonica则包含15分钟、30分钟到60分钟。不同的是，AIS直接变现收取49泰铢（相当于AIS平均ARPU的23%），Telefonica通过用户积分间接变现，主要帮助增加用户粘性和忠诚度。

图 7 泰国AIS的加速包，商用时间2023.12 （来源：运营商网站）

图 8 西班牙Telefonica Smart Mobile叠加包，商用时间: 2024.1（来源：运营商网站）

网络权益，连同其他权益，一起构筑和支撑起VIP的品牌溢价。最近的例子是香港和记的SUPREME套餐，针对本地的高端用户，精心打造了三大权益（如表 2）。

网络优先	优越服务	品质生活
Supreme用户拥有网络更高优先级（QCI设置） Supreme用户显示特有LOGO（一般用户显示LOGO ‘3’ ）	提供个性化的私人助理服务 Supreme旗舰店 独立网站，独立App	美食、购物、休闲娱乐、演艺表演等

表 2 香港和记SUPREME用户的三大权益（来源：运营商网站）

SUPREME套餐于2023年3月开始商用，短短几个月便效果明显，不仅提升和记在高端用户的竞争力，而且大幅提升ARPU，香港和记的财报显示SUPREME用户ARPU相比非SUPREME用户提升257%（如图 9）。

图 9 SUPREME显著提升ARPU（来源：运营商FY23财报）

速率套餐，从芬兰开始的速率计费在5G时代开始渐渐被全球各个运营商所采用。据OMDIA统计，截至24Q1全球已有21%的5G运营商采用速率计费，尤其在欧洲已有三分之一运营商采用速率套餐。根据套餐形式，又可以分为两种，一种是流量+速率混合计费模式，如荷兰KPN今年二月份新发布套餐采用流量和速率计费的混合形式，速率档位定位成高端套餐，流量档位为中低端；另一种是纯速率计费模式，如保加利亚Vivacom的5G全速率套餐，依托于优良的网络体验（OpenSignal全球5G速率体验排名前10 ^[3]）。从全球的商业实践看出，速率变现为流量变现提供了下一跳，帮助运营商持续提升ARPU，无论是新发布速率套餐的荷兰KPN、商用3年的保加利亚或者采用速率计费超过10年的芬兰DNA（如图 10）。

图 10 荷兰KPN、保加利亚和芬兰DNA速率计费平均ARPU显著提升（来源：运营商财报、GSMA）

2) 上行变现

上行直播套餐逐渐成为卖货主播必须的生产工具，它直接面向有QoS强诉求且有购买力的主播群体。据不完全统计，国内至少有包括广东联通、广西移动等30家省公司都已商用5G直播套餐（如图11），同时香港HKT、香港和记和泰国AIS等也已针对上行直播商用专有5G套餐。多家活跃的直播电商促进整个生态进一步繁荣，比如2023年印尼最受欢迎的直播平台分别是Shopee Live，Tiktok Live，Lazada Live和tokopedia （来源：ipsos，2024.1）。

图 11 广东联通的上行直播套餐（来源：运营商网站）

3) 时延变现

针对时延敏感应用的加速，比如手游加速、金融相关应用，初步的商业实践已经出现（如图12）。5G在空口上的性能优势在NSA架构，应用服务器拉远等场景下还没有完全体现，业界目前优化时延的方案包含应用服务器本地化（比如游戏服务器）、架构优化（SA）、MEC部署等。

图 12 中国联通5G游戏加速包和香港和记炒股王（来源：中国联通、香港和记网站）

趋势二：细分用户持续深耕

相比以往的用户细分主要基于连接服务（比如动感地带校园卡提供更多的流量），5G时代的运营商通过更新的细分场景提供差异化数字化服务，开辟商业变现新赛道，在细分用户领域持续深耕。

用户的细分从2G时代发展至今，与以往相比有三大变化（如表3）。

第一，对比以往通过定制的连接服务（流量/通话/短信）区分不同细分用户，5G时代的运营商往前多走了一步，针对相应的细分人群提供基于连接+数字服务的差异化体验。

细分市场+定制化服务	细分市场+大数据	细分市场+数字化服务/权益
中国移动骑士卡： 针对快递、外卖、物流、网约车等垂类市场从业人员的特定需求，在满足该群体通话分钟数高和流量需求量大的同时，提供智能头盔、咪咕视频会员、无忧换电等服务。	中国移动欢孝卡: (1) 设置高频骚扰电话云端拦截、疑似诈骗来电弹屏提示、防诈保险最高万元理赔三重防诈服务； (2) 多款健康数字产品，包含线上健康咨询，健康数据的云端留存	HKT/CSL 宠物套餐: (1) 宠物定位服务； (2) 救护车服务
市场空间（以国内为例）： 全国8400万 货车司机、网约车司机、快递员、外卖配送员等新就业形态劳动者（来源：中华全国总工会，2023）	市场空间： 截至2023年底，全国2.9亿60周岁及以上人口，且近年呈持续增长趋势，最近10年增加超过1亿（来源：中国民政部，2024）	市场空间： 全港24.2万家庭养有宠物，占比9.4%（来源：香港统计处，2018）

表3 用户细分的三大变化（来源：运营商网站）

第二，基于细分市场的“多身份”套餐，不是存量连接的取代，而是新增的人的连接，从而持续推动连接数的增加：比如中国的移动连接人口渗透率仍能够持续提升，从5G商用初期19年底的113%持续上涨到23年底的123%（来源：GSMA）。

第三，新的细分市场持续出现，例如新能源车主的高价值可以通过进一步画像提供相应的数字体验（图 13）。

图 13 新能源车车主的细分画像(来源：CTR星汉)

趋势三：新应用带来新机会

当前，业界已经不再纠结于5G杀手级应用，而是纷纷在实践中寻找适合自己的路径，无论是往内找能力，还是往外找合作，可谓条条大路通罗马。三方咨询公司Omdia报告显示至2024Q1，全球41%的5G运营商在套餐中绑定5G应用（XR/云游戏/4K内容等）（如图 6）。同时GSMA数据表明，5G用户对于数字内容的使用比4G用户有明显的增长，在视频、音乐和游戏分别有18%，19%，15%的周活用户占比提升（如图 14），意味着在5G时代运营商更有理由推出绑定的数字娱乐服务。

图 14 每周使用数字化业务的5G用户相比4G占比提升（来源：GSMA Intelligence）

图 15 中国移动的新应用提升ARPU，降离网（来源：运营商FY2022财报）

运营商策略通常分为自营和合作。自营的典型运营商是中国移动，充分利用近10亿移动用户和每年万亿收入的规模效应，快速迭代5G新应用，不断上新。既有规模上量的咪咕视频（月活3.6亿，全场景，下同）、咪咕快游（月活1.2亿）、咪咕音乐（月活2.3亿）等，同时还有新产品包括5G新通话、云手机、裸眼3D不断上市，已经形成一条源源不断的创新应用商用链条。

在对外合作上，运营商根据市场适配相应的应用（如表4），包含视频音乐、体育直播、游戏、信息安全、家庭安防、医疗等多种围绕用户全场景的各类应用。

表4 运营商对外合作提供的业务

除此外，生成式AI的兴起带动了大批AI软硬件，包括近期人气颇高的AI穿戴式设备，包括来自Humane的AI PIN和Rabbit的R1。随时随地的使用场景、穿戴式设备的有限本地处理能力意味着云端AI能力的不可或缺。不久以后也许就能看到类似AI硬件+连接+云+AI能力的用户套餐出现，实际上Humane本身也是个虚商，为每个AI PIN设备提供每月24美元的订阅服务^[4]：一个包含AI入口接入、高QoS连接和云端应用资源的整体打包也许会是将来AI套餐的表现形式。

手机套餐的历史，也是一部无线网络变现的演进史。我们处在最有挑战的时代，流量的每GB收入持续下降，流量收入乃至移动流量本身增长变缓；但我们又处在最好的时代，5G、云、人工智能在此时风云际会、相互叠加放大，带来全新的多种维度变现窗口。当我们跨入大存量经营和后流量变现时代，需要旗帜鲜明地支持运营商持续基于网络能力的变现，从流量走量到价值经营，打造更多的体验变现场景；需要面对不断变化的细分用户群体，选择定制化避免同质化；更需要做大做强基于5G+云+AI的新应用生态。今年进入5G-A商用元年，如何依托更高的网络能力持续多维体验变现成为正在热议的话题。只有持续深耕运营商现有资源与能力的变现，才能帮助运营商持续商业成功。