跨域式发展：MBB货币化

　　通信服务提供商（CSP）的利润正在被不断挤压。尽管数据消费正在呈指数级增长，新一代网络如LTE也刺激了移动数据消费、保障了利润来源，以及帮助移动运营商提升了竞争力，但大多数运营商的MBB货币化能力始终跟不上潮流，面临利润不断缩水的窘境。

　　绞尽脑汁提供各种一刀切的产品和服务，抑或是推出不限量的分层数据计划都远远不够。互联网接入价格正在不断下降， 销售额也在下跌，市场也不断萎缩。匀速的无限制流量价格模式缺乏稳定性，导致运营商的服务价格不断下跌，因为这种模式忽视了增长潜力，并将竞争焦点从质量和差异化服务方面转向了价格。

CSP如何制定成功的产品策略？

　　对移动和固网宽带运营商来说，成功的产品策略至关重要。CSP可以通过制定合适的产品策略来充分利用LTE抢夺市场份额。

　　无限量匀速流量产品策略将网络成本均摊到每个用户身上，由于间接鼓励超额流量消费，可能会导致网络拥堵。匀速定价的推行和营销也极其简单。但是，差异化的竞争力是基于价格和接入速率的，匀速的流量套餐将竞争焦点从质量和差异化服务方面转移到价格竞争，这使得运营商陷入了成本差额定价的陷阱，会导致利润不断减少。

　　基于用量的流量套餐将网络成本更多地分摊在那些使用网络更多的用户身上。这能促使用户更加高效地使用网络，例如要求用户使用先进的压缩技术来传送网络内容。基于用量的套餐容易受到CSP的反用户操控，抑制了一些受鼓励的业务发展，因此会威胁到未来的流量增长和互联网创新，抑制了某些用户的流量爆炸式增长。

　　CSP必须消除流量消费的各种障碍，满足用户的个性化需求，最终打造新的收入来源。当前的市场玩家更需要引领市场发展，探索更多可持续的营收模式。这些营收模式不仅要聚焦流量消费/用量分析，并以此为基础推出新产品，还要注重在用户思维中灌输高级服务的价值。

　　考虑到基于价值的宽带产品策略能更加契合用户的付费及其所获得的服务价值回报，定义用户的行为、特征和流量消费需求同时又不影响用户的消费就显得十分重要。例如，利用人口学和消费心理特征统计学来制定新的多维和数据推动的营销模式，对于识别细分市场和打造定制化产品十分重要。这样才能提升用户终身价值，减少客户流失。

　　一些CSP已经开始充分发挥以数据为中心的产品和商业模式的优势，以达到其刺激流量消费、提升利润、维系用户和实现网络投资的货币化等目标。例如，充值-返额模式是Google Fi推出的一种基于用量的流量套餐，这种营销模式非常灵活，突出了Google与传统运营商的差异化竞争。Google在每月月末根据套餐剩余流量对用户进行退款，假如某用户购买了30美元的3G流量套餐，但当月只消费了2.4G，那么该用户在月末就会收到6美元退款。再如沃达丰集团，其通过向用户广泛推出各种以数据为中心的增值业务，包括Spotify和Netflix这样的流媒体服务，以求打造优质的网络速率和覆盖体验。

　　在美国市场，面向家庭的移动服务，例如分享计划已成为趋势；而在欧洲，个性化的服务趋势则促使一些移动运营商（MNO）聚焦于为单一用户提供多终端产品，例如Wind Magnum在“语音+数据”计划之外额外推出的数据SIM卡服务就是如此（Arthur D. Little分析，2015年下半年）。

基于价值的宽带产品样板套餐

专门应用套餐

　　为了维系用户、刺激流量使用并打造新的收入来源，CSP可以事先探测出用户对特定服务或应用的使用习惯，然后提供相应的物有所值的套餐，让用户无限量享受这些服务和应用，例如HTTP音乐网站、VoIP、IM、Facebook和YouTube等等。产品套餐可以基于服务类型（例如下载、移动电视和音乐流）、设备类型（例如智能手机和平板电脑等）、使用时段、用户忠诚度得分和用户消费行为等等。例如：

　　Amazon：其用户从Amazon下载哈利波特系列电子书籍收费仅为0.99美元。

　　Skype：手机用户可以享有无限制的Skype对Skype打折国际长途电话，每月只需2.99美元，就能时刻在线并获得更多服务。另有2美元每月的Windows Live Messenger服务。

　　此外，为了让当前用户更加习惯于使用移动数据服务，CSP可以针对一些典型移动宽带应用提供免费或者低费优惠措施，这可以消除用户的流量使用忧虑，促使用户使用移动宽带服务。例如：

　　Fackbook和Twitter：Turkcell向其用户推出了免费使用手机版Fackbook的措施，并宣称该套餐在2010年带动了820%的Facebook移动App的安装使用，到当年年底，每月都使用Fackbook的Turkcell用户已达650万；此外，其Twitter Zero套餐也推动了340%的移动Twitter使用。同时，这些套餐也能够极大地提升运营商的销售额，Turkcell在活动第一周就售出30000个社交类套餐，头4周销量则达到60万。Turkcell宣称该促销活动将用户平均话费提升了9个百分点。

按需分配带宽套餐

　　CSP可以提供按需分配的带宽以提升服务QoS，从而提升用户体验质量（QoE）且增加利润。例如在YouTube页面上显示一个按钮，在用户需要时提供加速服务。

基于时间和位置的套餐

　　CSP可以基于特定的时间和地点提供数据套餐，面向随机的移动用户和短期旅行者。例如提供特殊的基于小时、天数和周数的封顶数据套餐。

DIY套餐

　　CSP可以允许用户定制费用和服务，这样就能获取更多用户，提供更好的服务体验。例如快乐时光&优选目的地套餐、基于位置的收费、优先通信渠道和未来促销等等。

多层次套餐

　　CSP可以提供多层次的数据计划——试用期先采用匀速（小流量），然后再采取按使用量收费模式，最后在用户尝到4G网络甜头的情况下再匀速定价。

聚焦数字化经济，实现成功的商业转型

　　对于寻求和OTT竞争或是合作的CSP来说，包括移动支付、IoT和云服务在内的数字化服务能带来光明的商业前景。固定的用户群和收费关系以及庞大的用户行为数据都是CSP的核心优势，这些优势能够帮助CSP扩大其在数字化服务产业链中的影响。一些领先运营商已经开始利用这种优势涉足数字化服务领域，例如：

　　AT&T：AT&T的无线网络能够支持特斯拉的双向车辆通信、远程引擎诊断和娱乐信息。

　　Verizon：Verizon提供了家居自动化和能源管理方案，通过智能手机、FiOS电视和触控式iPod就能远程操控。

　　Vodafone：沃达丰连接柜服务能够帮助零售商远程监控售货柜的存货和温度，实时了解商品销售情况。

　　Digi和SingTel：马来西亚移动运营商Digi推出促销活动，给用户连续5天的无限制WhatsApp使用机会；SingTel也将WhatsApp服务与分层级的价格计划绑定。

　　TELUS：加拿大无线运营商TELUS与微软签订了一项战略协议以促进VoIP应用Skype的发展。TELUS用户可以在无线网或者WiFi环境下（WiFi环境下会产生流量费用）享受无限制的Skype对Skype语音电话和即时消息服务。用户可以购买TELUS的Skype积分，而费用会囊括在月末的TELUS账单中。

　　为了实现成功的商业转型，从而支撑基于价值的MBB产品服务。CSP首先必须制定新的策略，确定新的目标体系、新的时间轴和新的KPI，从而最大限度地发挥MBB资产的价值。因为宽带服务及其交付都与传统的语音服务不一样，因此传统语音网络的策略已经不再适用。

　　其次，对当前组织的评估对于CSP来说至关重要，只有这样才能支撑价值产品能力的发展。例如，必须打破垂直的烟囱式组织架构（集成服务交付以及不同领域之间的沟通）。

　　再者，必须重新设计运营流程，从而推动无缝业务交付和提升用户满意度。例如，营销部门必须制定并推广新的通信计划，从而在客户思维中清晰确立新产品和套餐的利好。运营商还需要开发各种工具，帮助用户轻松监控其当前消费，并在消费接近套餐顶峰的时候及时提醒，这样就能减轻用户的“账单恐慌”。

　　最终，成功的底线就是各个维度的创新，只有创新才能推动开创性的新业务发展并提升用户体验。例如，Telefonica希望“在数字化世界中实现远大愿景，成为行业领域的引领者”，为此，其于2011年成立了创新部门——Telefonica Digital，负责在Telefonica网络上融合并开发各种业务，涉及金融服务、M2M、电子医疗、广告、视频&媒体、安全和云计算等等。Telefonica Digital的商业潜能巨大，能够同时推动社会经济的发展，其业务额也从2011年的24亿欧元增长到2015年的50亿欧元，在Telefonica集团营收总额中所占的比例由2011的3.7%上升到2015年的7.8%。

　　营销组织必须要有创新能力，才能有效打造中长期产品策略，以及基于定价、服务和客户行为的产品生态系统。此外，以下几个方面也不可忽略：

　　第一，要意识到差异化能力，从而助力CSP制定商业和营销策略并实现目标，同时识别移动宽带能力建设的投资地带，避免无差别地全方位投资，节省成本；

　　第二，基于数字化战略和市场趋势调整CSP的产品包和商业模式；

　　第三，通过商业转型规划来分析并阐述系统以及技术转型如何才能提升商业效率；

　　第四，对产品、流程、业务以及思维观念进行创新，覆盖电信核心业务、次核心业务以及非核心业务；

　　第五，通过观察用户对套餐服务品牌的使用感受，识别业务弱点并提升业务渠道的工作效率和有效性，获取并抓住用户体验做文章。

　　总而言之，业务差异化对CSP和用户来说是双赢策略。通过业务差异化，CSP能够开创新的收入渠道、提升网络利用率，以及通过优化单个用户体验和合理的定价来提供差异化的服务模式。整个行业都应该摒弃传统的匀速渗透定价模式，转向新的基于先进的流量分析和流量优先机制的产品模式，这样的定价结构才更加先进和合理。

　　有竞争力的差异化服务基于多种价值维度，包括定价、流量、消费和消费者分析。大量的差异化电信产品和服务将使消费者可以按需付费，基于定购套餐的方式来享受预期的服务质量和价值。