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宝洁:创新技术让生活更美好

2018年03月01日 文/许胜蓝

跨国日用消费品巨头宝洁(P&G),一直是全球首屈一指的广告主,以大规模广告投放和品牌建设著称。从“广告主”转型为数字营销,从“摊大饼”的多品牌模式转型为着重细分市场投入,宝洁为适应这个数字化时代不停在转型。产品创新是宝洁转型的主阵地,宝洁一直致力于用最新的移动技术,将人们的日常生活推到新高度。宝洁集团欧洲地区CEO Gary Coombe,讲述了宝洁如何通过增强数字化能力,来提升用户体验。


公司与个人消费者的沟通渠道已越来越多。敏捷创新型企业可以抓住这一机遇,打造新的用户互动平台,同时扩展服务类型。宝洁是全球最大的公司之一,年销售额达650亿美元,业务遍布全世界,有长达180年的历史。根据宝洁的2017年4季度财报显示,尽管它缩减了1.4亿美元数字化广告预算,但是其销售额上升2%,持续增长背后来自于数字技术创新的支持。

创新技术,创新产品

对于移动技术的挑战,宝洁积极应对,不断引入新技术,推出各类创新应用,并促进了物联网技术在日用品行业的应用。

在2016年的世界移动大会上,宝洁推出其最新的研发成果,为口腔护理设立了新的标杆:欧乐-B GENIUS。这是全球首款,也是欧乐-B当前最智能的刷牙系统,采用了具有开创性的位置检测技术,即在牙刷中集成了先进的运动传感器,同时使用智能手机摄像头的视频识别功能,对刷牙部位进行跟踪,防止漏刷。用户在对口腔内的任何一个部位进行清洁时,都会通过Oral-B App 4.1收到即时反馈,得到有关刷牙压力和时间的指导。这些功能结合欧乐-B的摆动旋转脉冲技术,以及独特的圆形刷头,可有效帮助用户改善其口腔健康。此后,宝洁不断增强该产品的智能特性。

宝洁集团欧洲地区CEO Gary Coombe表示,智能牙刷产品一经面世就取得了巨大成功。宝洁也借此收集了大量数据,展现出创新技术给用户生活带来的巨大变化。“物联网使得万物互联,我们的产品设计也随之改变,给客户带来更多惊喜,” Coombe在伦敦举行的2017华为全球移动宽带论坛上说,“移动带来的影响是革命性的”。

当谈到这款牙刷以及相关的APP下载量超过了300万次,Gary继续说道:“这款优秀的牙刷能够实现和手机的互联,用户就好像请了私人牙医。欧乐-B GENIUS及其应用程序将数字指导功能提升到了更高的水准,让用户清晰地了解每次刷牙的实际情况,并为他们提供实时指导,以改善刷牙的每个步骤。现在,我们的用户在家中也能获得只有牙科诊所才能提供的服务——刷牙过程的专业指导。”这款智能牙刷能帮助用户监测刷牙时的用力程度,并且找出清洁不够完善的口腔部位。“平均下来,用户使用智能牙刷的刷牙时间为2分45秒,欧乐-B的专业计时器能确保对口腔内每个象限的清洁时间达到30秒钟,从而符合牙科专家推荐的两分钟刷牙时间的要求,” Coombe说,“通过移动技术的使能,这款牙刷对于改善口腔健康意义重大。”

试水人工智能技术

宝洁拥有丰富的业务线,覆盖了化妆品如玉兰油、清洁品如Flash、洗涤剂如碧浪等。对于这些国际子品牌,宝洁都开发了相应的手机应用并积极拥抱人工智能技术,为用户提供更多价值。“我们看好人工智能技术,其潜力无限,” Coombe说,“我们已经开始利用AI,并有了卓有成效的实践。”

在2017世界移动大会上,宝洁旗下知名护肤品牌玉兰油宣布,将针对全球不同女性的肤质推出全新皮肤测试APP,帮助消费者更好地了解真正适合自己需求的产品。这款被称为“Olay Skin Advisor(玉兰油皮肤顾问)”的APP,为使用者提供了定制化的皮肤教学课程以及产品建议。

使用玉兰油皮肤顾问服务的用户可以先自拍,然后系统会对其自拍照与相似年龄的女性照片对比分析,估算出用户的外貌年龄;随后提出相应的建议,帮助用户减少皮肤衰老症状。最为关键的是,皮肤顾问还会向用户推荐合适的玉兰油相关产品。

Coombe表示,“数百万用户下载了皮肤顾问APP。AI告诉消费者皮肤的年龄,让他们正视自己的皮肤现状,然后才会推荐护肤方案和产品。这种AI使能的系统未来还会派上更多用场。”

化妆品行业的竞争极其激烈。企业必须不断提供市场广阔、拥有独特价值的产品。Coombe进一步指出,宝洁制定了一项新战略,利用和开发新技术来增强现有产品的功能以及多样性,美容APP和智能牙刷就是这一战略指导下的创新产品。宝洁的最终目标是在竞争激烈的零售业实现差异化。

数字渠道传播优先

移动技术不仅仅通过APP强化了宝洁现有产品的竞争力,而且为企业带来从物流到营销全流程的变革。对于宝洁这种直接面向个人消费者的企业来说,营销和广告是最重要的两大传播阵地。早期的互联网和随后的移动技术对营销和广告产生了翻天覆地的影响。借助新的渠道,企业可以实现更加个性化的营销。与此同时,留给广告投放的硬广空间却更小了。

Coombe表示,在欧洲,宝洁投入数字渠道的广告预算超过了电视渠道。“数字渠道已然超过电视等传统媒介,成为主要的广告渠道。这无疑是巨大的挑战。” Coombe进一步说道,“电视营销的创意是基于40英寸的大屏幕的30秒广告,而移动营销的创意是基于5英寸屏幕的1.7秒广告。可以说,移动技术对广告带来的影响是颠覆性的。”

“媒体购买渠道也变得十分不同。”尽管平台优化技术尚在开发中,Coombe认为该平台的前景十分光明。“当前的供应链不够完善,运行机制有待优化。”

宝洁的很多品牌是面向家庭市场的,所以在线上营销时,必须特别关注品牌宣传的内容。“在新兴市场,我们有部分互联网媒体传播内容不合时宜,” Coombe警告说,“数字渠道很重要,但它的发展有待规范。媒体公司、技术公司应该帮我们找到有价值的、合适的媒体渠道。”

全面拥抱更多新技术

信息技术给宝洁集团及其合作伙伴的业务都带来了颠覆性影响。互联网和工业物联网彻底改变了制造、物流、零售业,极大地提升了效率,也创造了无数机遇。在制造和物流领域,物联网帮我们节省了运行成本,提升了大公司对供应链的掌控力。在互联网的冲击下,传统零售业可以说变化最大。Coombe指出,宝洁意识到新一轮零售业变革正在悄然展开。

“首先是从实体店向网上销售转移,这是借助智能手机实现的,”他说,“如今移动技术带来更多颠覆,零售业开始向智能语音方向转变。”他强调,这对零售商以及品牌本身都会有影响。“信息技术改变了宝洁的业务,改变了我们与用户沟通的方式,帮助用户实现网上购物和手机移动购物。语音购物时代即将来临。对我来说最激动人心的莫过于利用移动技术强化现有产品价值,打造出新业务。”

宝洁公司全面拥抱移动技术非一己之力能完成。要实现这一目标,宝洁需要仔细挑选技术合作伙伴,从而能够引领潮流,为客户提供质量好又实用的创新产品和服务。

“我们研发各种更新的、采用移动技术的智能产品,包括之前提到的欧乐-B牙刷,还有许多其他产品也即将推出更多升级版。宝洁期待与业界的技术公司积极合作,共同开发新产品,不断为用户带来惊喜。”

Coombe从当前的现实展望未来,“新推出的产品和技术能够改变各行各业以及企业,改变可能会产生消极影响,但也创造了巨大的机遇。我相信华为能够使用新技术,帮助我们不断前进、颠覆传统行业,同时为消费者创造更大价值。”

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