本站点使用cookies,继续浏览表示您同意我们使用cookies。Cookies和隐私政策

视频时代,彩铃业务如何实现跨越式增长?

彩铃是运营商具备战略控制点和原生盈利模式的价值型增值业务,无论语音时代的主航道业务、还是视频时代的长尾利基业务,都在为运营商创造高价值增长空间。今天视频彩铃的推出,能否拥有语音彩铃发展时的辉煌呢?

文/华为运营商BG 李常伟、甘雷、周恒、亢锐

4G改变生活,随着4G网络的发展,“Mobile Internet”场景化创新的升级和演进,造就了百兆时代的头端应用抖音、快手( 以下简称“抖快”)。从场景价值分析,如果视频彩铃能够创新出“抖快”的价值和体验,融入PUGC产业主航道,就可以转身为另一个类别的“抖快”,进而赢得跨越式发展空间。

在中国移动在发展彩铃的周期中,语音彩铃单业务的营收占比曾达到3.4%;在全球市场,从用户数和营收绝对值看,是语音时代全球的NO.1,彩铃是中国市场创新的一大业务奇迹。

今天,视频彩铃市场的发展初露锋芒:当前中国移动的视频彩铃用户渗透率约占20%~30%,年营收达到70~80亿水平,因其超高的毛利率成为一颗“金豆子”。但同时也要看到,与过去的语音彩铃占收比相比,目前视频彩铃只占中国移动总营收的1%,与语音彩铃当时的水平差距接近十倍,用户仅停留在20%高端群体,还没有渗透进入人口红利的20%~80%用户区间,这一数字意味着视频彩铃存在着潜在的2~5倍的增长空间。

一、从0到1,语音彩铃发展的启示与借鉴

复盘语音彩铃成功的轨迹和关键成功要素,或能够为今天视频彩铃的发展找到启示和借鉴。语音彩铃从【0-1】的创新突破,具备如下关键的要素和能力:

1. 使能硬核(彩铃分发平台):WIN沿途下蛋,孵化出彩铃基础业务能力和平台

彩铃的发展不是来自运营商的市场部、数据部主动推动,而是厂家和运营商网络部为了应对SSP/IP退网但又需要确保(G)MSC/SSP/IP网络性能稳定,而竭力留存独立SSP/IP作为备份的一种开放性尝试选择。2001年,移动智能网WIN目标网升级完成,1000多个(G)MSC实现SSP/IP功能集成,WIN留存的现网44个独立叠加的SSP/IP,面临着退网的挑战。同时,网络部发文确定业务量空余的独立SSP/IP要继续留存,并与厂商合作创新出四种解决方案,在SSP/IP留存期结束后继续使用设备。这让SSP/IP冗余形成的交换和语音能力,为新业务的发展提供了创新尝试的基础平台和资源,而IP恰恰验证了其作为语音分发使能平台的成熟性,为彩铃的发展奠定了硬核基础。华为的SSP/IP改造为CRBT彩铃平台成为选项之一,保障了移动网络上音乐彩铃的优质体验。

彩铃,移动智能网

图1 移动智能网“沿途下蛋”,诞生语音彩铃

2. 市场驱动、价值导向:东风已至,彩铃业务蓄势待发

更重要的是,在预付费风生水起的10年大发展下,中国移动GSM用户数由1亿发展到5亿,使电信业具备的发展机会在运营商的头脑中打开了“天窗”。同时,市场上90年底年代流行音乐的充分发展积累了音乐产业的创新力量和人才资源。而且,进入2000年,旧有卡带、光碟的音乐发行模式逐步进入瓶颈期,产业继续新赛道释放增长压力,语音彩铃的市场、技术准备条件已达到引爆点。

3. 内容破圈:“老鼠爱大米”破局8~12s价值瓶颈

在2001年中国移动推出彩铃的初始3~6月,运营商在音乐领域聚合合作伙伴,努力把头端音乐整合到彩铃DSM分发平台上来,但市场始终波澜不惊。直到“老鼠爱大米”以超过600万的数据率先在1亿人口的大省四川爆发,才真正敲开了彩铃的市场大门。“老鼠爱大米”并非绝对的音乐顶流,但在主叫拨打被叫、被叫尚未接听的8~12s静默场景下,它不骄不躁、轻抒慢缓的韵律既抚慰了主叫的灵魂,又能在被叫接听时恰如其分的回到对话节奏,是彩铃场景下的最佳适配音乐。由此,彩铃产业真正找到了发展的正确范式,迎来快速发展的黄金周期。

4. 价值运营:代收费分成,共创共赢的发展模式

彩铃平台是一个使能器,彩铃真正的灵魂和抓手是生态化的内容创新和基于价值的平台化运营,盈利是生态创新的内在驱动力。

彩铃的出现,不仅是电信业的机会,更是音乐产业的机会,1:9、2:8的盈利模式,更是契合了双方的价值诉求。相对传统音乐的“白金”发行量,彩铃一夜间可以超过百万下载的造星效应,推动国内甚至国外的音乐人、创作公司,把创作重心转向彩铃,推动内容创新呈现爆发态,彩铃发展进入全盛周期。

彩铃

图2 彩铃是语音时代解决方案创新的突破典范

复盘2001年语音彩铃业务创新和市场发展历程,可以看到彩铃的出现和发展既有偶然性,也有必然性,更重要的是有创新群体持续尝试推动,才能在市场展露机会时及时“捕获”,抓住机遇,实现突破和增长。

二、视频彩铃的创新方向

移动互联网的发展催生了新的数字化生活和数字经济,使传统语音业务形态加速向视频业务形态升级,如今Netflix、抖音、快手在全球多个移动互联网市场的下载、DOU流量占比、用户上网时长占比都居于榜首,而视频彩铃业务作为具备连接收费模式的高价值利基类视频业务,在抖快顶流后的长尾价值空间中也逐步形成新的增长机会空间。

视频彩铃25%瓶颈挑战

图3 视频彩铃25%瓶颈挑战,也是跨越式增长机会

任何业务的发展都基本符合“S型”成长曲线,中国移动的视频彩铃业务目前的渗透率在20~30%的下拐点区间,当下主要的挑战和课题是:如何把握“S曲线”下拐点形成的下一波高速发展机会,扩大业务增长空间,实现倍增?

实现增长存在机会,但实施落地基本的原则还是要回归市场、客户需求,通过创新解决方案和营销策略,顺势而为推动用户扩展与营收增长。

1. 客户分析:从初始用户群U1进入核心用户群U2

创新解决方案和营销策略的首要是洞察客户。渗透率在25%内的用户,是市场早期、先锋型用户群U1,而进入25~75%渗透率区间的用户群,则是市场的主力用户群,是金牛型用户U2,视频彩铃正在进入这个市场。U1用户群和U2用户群相比,具备鲜明的需求差异性,U1用户群表现为主导、主动、传播、探索、创造、动态,而U2用户群表现为跟随、惰性、接受、简单、享受、安全的需求和行为特征。U1打开市场,主动传播业务,是市场的种子客户群;而U2扩大市场,是实现市场价值扩张的黑土地。U1对U2具备牵引和触发效应。

彩铃,用户群

图4 U1是种子用户群,U2是扩展用户群,以U1牵引U2

2. 8~12s静默期的PUGC顶流内容创新

对视频彩铃来说, 8~12s的通信场景没有发生变化,用户静默态下“不骄不躁、轻抒慢缓”的需求特征也同样适用;但同时,视频彩铃需要像抖、快模式一样,满足移动视频的PUGC特征,用播放内击中用户所需,带来愉悦和价值感知。

3. 基于数据分析,回归体验流程

以中国移动为例,在发展和扩展新的25%~73%的用户群时,非常重要的一个抓手就是对U1用户群进行分类,再对不同类别用户群进行消费数据分析,梳理出头端、顶流视频彩铃内容,继而利用U1对U2用户群的影响力,主动推送头端、顶流内容给U2用户,触发U2用户订购和使用。这种基于数据分析进行置顶、推送的营销模式正是抖音成功的杀招,符合移动视频时代的成长定律。

在营销创新上,基于U2用户的“跟、惰、受、简、享、安”消费特征和价值感知特点,更需要实现“一键式”的体验和感知,如:

  • “一键推送”:充分利用运营商的短信渠道优势和安全性,由系统根据用户分类和需求数据分析,“一键推送”顶流内容;
  • 一句送达:短信标题和推荐词设计能一句直击心灵,形成接受度;
  • 一键预览:在发送的短信界面一键预览推荐内容确保80%用户可达率;
  • 一键浏览:采用抖音模式,在浏览界面,下拉式预览TOP5推荐内容;
  • 一键订制和替换:在浏览界面设置一键式订制|替换按钮,即看即订;
  • 一键推荐转发:浏览界面设置按钮,U1客户可一键推荐转发U2用户。
视频彩铃解决方案升级

图5 “一键式”视频彩铃解决方案升级,实现U1牵引U2

视频彩铃正在成为企、事业单位的一种营销渠道和广告渠道。在营销需求和客户价值之间找到平衡点,就更容易打造出圈的视频内容。最近游戏“神女劈观”推出的宣传片,将国风、京剧的艺术形式,与多视角视频技术、游戏情节完美结合,一经推出就因其绝美的艺术性成为下载榜顶流,既宣传了游戏,又达成了内容盈利。

新晋的视频彩铃运营商可以直接从U2用户起步,采用用户分类、数据分析方式,通过系统主动推送顶流头端内容,开展精准营销发展用户群,同样可以事半功倍,甚至弯道超车!