从商业模式构建看运营商物联网发展

运营商的挑战与对策

在过去20年，电信运营商基本完成了对人的连接，当人口红利消失，消费市场趋向饱和，而物联网正在迎来行业应用发展的黄金时代。沃达丰发布的《2017-2018物联网市场晴雨表》显示，2017年，物联网在行业的应用全面加速，相比2016年，规模应用IoT（设备连接数超5万）的企业数量翻了一番，物联网也被认为是未来商业成功的关键。在中国蜂窝物联网连接约占蜂窝连接的20%， 得益于分享经济和移动支付，涌现出近百万级设备连接的物联网应用，例如共享单车等。我们预测，3年内，物联网连接市场爆发式增长，2020年将实现连接数反超越。

运营商的目光必须从“人的连接”转向“物的连接”，通过物联网进入垂直行业，开拓新的收入来源。

抛开连接市场的运营商之间的竞争外， 运营商仍面临诸多挑战：如何避免被管道化，如何在碎片化的行业孵化价值客户和应用，IoT平台如何进入行业，如何价值变现……

管道化

行业客户对于运营商能力的认知还停留在管道提供商/SIM卡提供商，在争取行业客户时，运营商需要先击溃非授权频谱连接技术的竞争对手，比如LoRa、小无线方案等，然后是运营商之间同质化的管道价格竞争十分惨烈。在这种背景下，抢大客户，占市场份额是必选之路，但从收益看，物联网SIM卡的收益仅是个人客户的10%。在整个物联网产业链中，管道连接的价值只有2%，比如，燃气和水务公司明确表示，能够负担的通信费用上限仅为6元/年/表。

场景碎片化

物联网行业存在碎片化、缺乏规模效益的特点。应用的孵化需要与每个行业、企业的生产、业务流程深度集成，运营商需要大量垂直行业的专业知识和专家人才，才能成为值得信赖的使能者。然而，如何选择行业、如何将个性化的需求抽象为共性的行业需求，都是运营商开启大规模行业应用待解的难题。

IoT平台价值变现难

当所有物被连接时，运营商希望基于IoT平台成为这些连接的关键使能者，完成从M2M到IoT的转身。这里存在两个问题：一是行业是否需要运营商的IoT平台？很多行业表示自身已完成端到端的应用构建，对运营商只有管道接入的诉求；二是如果行业对IoT平台有强需求，运营商应如何掌握“为”与“不为”的尺度，明白“使能”的真正含义，即平台既要吸引行业驻留使用，发挥合作伙伴积极性，同时又要体现自己的价值和掌控力。

破解之道：重构商业模式

纵观国际领先运营商的物联网实践，一个基本的共识和趋势是：在物联网起步阶段，向价值链上下游（终端与应用服务）突围，通过价值链两端延伸，挖掘ICT行业客户价值，避免被管道化。1+N+X就是一个典型的运营商实践模式：

1：IaaS+CMP（Connectivity Management Platform，连接管理平台），聚焦运营商最擅长的基础设施与连接管理服务；

N：DMP（Device Management Platform）/AEP（Application Enablement Platform），与合作伙伴共建使能平台；

X：SaaS，开放能力，挖掘ICT行业客户价值。

1+N+X即以IaaS为基础，连接管理CMP为核心，聚焦PaaS层通用能力（大连接/高并发的设备连接与管理），延伸到使能平台、SaaS应用、行业解决方案，逐层向外拓展，推动物联网价值不断提升。

在这一过程中，传统的建网、放号、卖流量模式已不再适合物联网新业务发展，如何重构商业模式始终是困扰运营商物联网发展的关键因素。

商业模式构建：六种典型商业模式

从物联网产业链的价值分配看，尽管具体比例不同，但业界的共识是两端高中间低，即连接和平台的价值较低，约占20%，而智能终端和上层应用的价值较高，约占60%。此外，大量因连接而产生的行业数据也将带来大数据应用的机会。因此，生态链上的玩家都希望依托自己的现有优势，向上下游延伸，占据价值链主导地位，商业模式的选择也呈现多种形态。

从运营商的角度来看，从连接向上下两端延伸，有六种不同的商业模式，提供的服务越来越多，获取的价值也越来越高。

M1 IaaS模式：可以理解为传统M2M市场，运营商以卖SIM卡为主，对SIM的后续去向或使用场景并不了解，仅提供通用的网络保障和计费功能。这种商业模式非常简单，基本以流量套餐销售为主。

M2 PaaS模式：运营商针对物联网市场构建CMP连接管理平台，提供SIM卡管理服务，可以面向客户提供自助查询充值、批量激活或关停等服务。此时的交易模式除了传统的按流量计费，还可以引入按消息计费的方式。此外，由于连接管理平台建立了与行业客户之间的联系，运营商可以在连接服务的基础上打包云服务，并介入模组市场。

M3 PaaS+模式：这是典型的平台模式，运营商通过建设AEP应用使能平台，将RTC能力（语音、短信、视频通话等）及第三方能力（语音语义识别/控制、图像识别、地图等）聚合起来，通过云端API开放给开发者或者行业客户。交易模式除了流量、消息之外，还可以根据API调用次数或者能力部件打包进行计费。

M4 SaaS模式：通过提炼垂直行业的共性需求，构建通用的行业套件能力，客户只要进行少量定制化开发即能满足使用需求，如智慧家庭套件、智能抄表套件或者仓库管理套件等。交易模式可以按连接设备数量或者行业套件来收费。

M5 SaaS+模式：与M4类似，但更进一层，运营商不仅提供连接，还提供终端及上层应用平台，并端到端打通完成上下游整合，通过提供服务方式参与行业后端运维。按照为行业客户带来的价值，运营商能获取更高收益，甚至按收入分成参与价值分配。这种模式适用于行业属性不强、规模不大但价值较高的新应用场景。

M6 BaaS模式：这是行业应用中的最高端形态，运营商直接获取经营牌照，跨界参与到该行业的运营中。

M1-M3是水平模式，运营商不需要针对不同的行业属性提供差异化的产品或服务，只需提供标准化产品，靠规模获利。从M4开始，运营商将深入到垂直行业，从连接/平台向两端延伸，介入越多，业务越复杂，价值回报也越高。

结合全球领先运营商的物联网业务实践，我们推荐三种典型商业模式：M2连接专家、M3平台提供者和M5方案提供者。

M2连接专家：以连接+云为中心，捆绑基础云服务，解决行业云服务需求的同时也增加业务粘性，避免价格战，提升ARPC（Average Revenue Per Connection）值。这种模式以SingTel为代表，适合IoT新进入者，拥有较强的网络基础，但缺乏IT服务能力和经验的运营商。

M3平台提供商：以平台为中心，快速使能集成TTM，同时交叉销售运营商云、大数据等产品，开放API，为行业开发者提供开发工具、运行环境、终端管理、数据汇聚处理、商业分析、智能决策等IoT生态系统，未来发展前景广阔。这是目前的主流模式，以AT&T和Telefonica等为代表，适合有一定生态能力的运营商。

M5方案集成商：以服务集成（SaaS+终端）为中心，与行业分享价值。对运营商的综合能力要求较高，向客户提供终端设备、软件APP、集成服务等一揽子解决方案。该模式以Vodafone和德国电信为代表，要求运营商不仅具备强大的网络和IT能力，还需要对目标行业有足够深入的了解。

从商业模式看物联网发展策略

运营商发展物联网业务一般有三个步骤：第一步，为垂直行业提供连接服务，快速建立规模；第二步，向有意愿、有IT能力的企业提供平台服务，基于IoT平台循序渐进使能行业；第三步，选择三到五个垂直行业提供端到端解决方案，先做精，再做优，最后做标准化，实现规模复制。

连接是运营商最擅长的领域，而平台则是运营商未来突围的关键。在物联网初创期，众多行业和应用开发者需要降低开发成本、快速TTM，这个时候谁能提供云化的开发平台、低成本的IaaS（连接+云）、开放的接入管理、丰富的预集成能力，谁就能赢得先机，构建物联网生态圈，获得众多行业伙伴丰富的应用和海量的数据。

运营商应如何依托IoT平台，聚合生态伙伴，在存量连接里挖掘价值行业和应用？这里有三种模式：

CMP+行业使能平台招募：聚焦构建CMP，CMP之上多个行业使能平台并存，行业DMP/AEP与合作伙伴共建合营，并分享收入。以中国电信为例，以基础设施/云服务+连接管理CMP为核心，聚焦选择公共服务、车联网及白色家电为重点垂直行业，招募合作伙伴共建业务使能平台。比如在车联网领域，中国电信基于IaaS基础设施和CMP，与合作伙伴共建车联云使能平台，为汽车厂商和后装用户提供平台即服务，并在商务及市场拓展领域展开深入合作，共同开拓车联网的前装和后装市场，在合作模式上采用收入分成的方式，与行业分享价值。

CMP+应用集成SI：构建CMP，G-PaaS能力解耦与多厂商共建，聚焦SaaS与集成服务。以德国电信为例，推出IoT多业务平台，在G-PaaS引入众多平台厂商如华为、SAP、微软等，构建开放通用的平台能力，而自身聚焦SaaS，为行业提供快速集成服务能力和物联网生态系统，必要的话甚至可以提供相关的咨询服务。

CMP+SaaS集中化运营：以中国移动的物联网公司OneNET为例，自上向下进行规划，业务标准化，全网集中统一运营。从网络出发，向下游发展，推出自有品牌的通信模组；向上游发展，自建物联网平台（OneNET），通过合作提供垂直行业应用。目前，中国移动自主品牌物联网专用模组已接近200万，逐步应用于公共事业、汽车、消费电子等领域。

物联网是离运营商固有优势资源最近的领域，但是，如果运营商想挣脱“管道化”的枷锁，就必须迈出舒适区，面向高价值环节，坚定战略，培育新能力，迎接物联网爆发增长。