Продолжая просмотр сайта и(или) нажимая X, я соглашаюсь с использованием файлов cookie владельцем сайта в соответствии с Политикой в отношении файлов cookie в том числе на передачу данных, указанных в Политике, третьим лицам (статистическим службам сети Интернет), в соответствии с Пользовательским соглашением >

Мобильная видеореклама: важный источник дохода для операторов

Кевин Кокрейн (Kevin Cochrane)

Автор: Кевин Кокрейн (Kevin Cochrane)

Операторы ищут способы монетизировать огромный рост объемов мобильного видео, потребляемого абонентами. В этом документе, предназначенном для операторов связи и медийных компаний, начавших предоставлять IP-видеоуслуги или рассматривающих такую возможность, представлен краткий обзор сектора мобильной видеорекламы, прогноз роста, а также ее релевантности к IP-услугам с точки зрения потенциальных потоков доходов и выгод в том случае, когда IP-услуга включает интегрированное решение для мобильной видеорекламы.

Бум на рынке

Объем рынка мобильной рекламы в 2013 году достиг 19,3 млрд долларов США, что по сравнению с 2012 годом составило рост 50%. По сегодняшним оценкам, к 2016 году этот рынок по объему превысит половину совокупного дохода Google. Понятие "мобильная реклама" часто употребляется как синоним мобильного маркетинга, однако, строго говоря, оно относится только к тем действиям, которые направлены на получение потребителем сведений о продукте. Такие технологии, как ваучеры, которые также привлекают уже существующих потребителей, или кампании по укреплению отношений с существующими клиентами, не относятся к рекламе.

Брайс Маршалл (Bryce Marshall), директор по стратегическим услугам компании Knotice, утверждает, что мобильная реклама является одной из четырех тактик мобильного маркетинга (наряду с SMS/MMS, мобильным Интернетом и приложениями), которые в настоящее время наиболее широко признаются как специалистами по маркетингу, так и потребителями. Хотя мобильная реклама является одной из наиболее сложных мобильных тактик, мобильные рекламные объявления подразделяются всего на две основные категории — мобильные баннеры и мобильный поиск. Каждая из них является источником дополнительного дохода по уже организованным каналам онлайн-рекламы с практически тем же списком рекламных партнеров, создавая альтернативу для потребителей, осуществляющих Интернет-серфинг с помощью мобильного браузера.

Мобильный доступ все чаще становится предпочтительным способом потребления видеоконтента всех жанров. Это побуждает рекламные бренды и их медийные и творческие агентства переориентироваться на целевую группу, которая является растущим каналом распространения видео и одновременно очень ценной, но труднодоступной аудиторией — в частности, на молодежные демографические группы.

Несмотря на то, что телевидение до сих пор является главным поставщиком контента для массовой аудитории, оно не может конкурировать с мобильной видеорекламой. Последняя, в отличие от традиционных и устаревших средств измерения телевизионной аудитории, позволяет получить подробный и точный анализ потребителей видеоконтента. Онлайн-видеореклама оказалась наиболее эффективной формой рекламы, и медиа-агентства все чаще ориентируются на аудиторию, которая в сфере потребления онлайн-контента перешла с персональных компьютеров на мобильные устройства.

Существует целый ряд используемых сегодня форматов мобильной видеорекламы, которые могут предлагаться всеми поставщиками соответствующих решений. К ним относятся рекламные объявления в форме видеобаннеров, а также мобильные рекламные видеоролики, размещаемые в начале и середине основного видеоматериала.

Реклама станет ключевым, если не наиболее важным, источником доходов для IP-видеосервисов. При запуске сервиса стратегическое значение имеет то, насколько клиент понимает важность интеграции решения для мобильной видеорекламы в IP-видеоплатформу.

Зритель уходит в онлайн

По данным последнего отчета компании Adobe по тестированию видеоплатформ, просмотр видео на устройствах OTT в первом квартале 2014 года вырос более чем на 539% по сравнению с аналогичными данными прошлого года. В январе 2014 года рынок мобильного видео оценивался компанией Ooyala на уровне 10%, при этом по данным компании eMarketer только лишь рынок Соединенных Штатов достигнет к 2016 году уровня 2 млрд долларов США при совокупном годовом росте 70%. Доходы от цифровой видеорекламы в Соединенных Штатах в 2014 году вырастут более чем на 40%, тогда как для телевизионной рекламы этот показатель составляет немногим более 3%.

По данным PwC, в Великобритании в первой половине 2014 года совокупная стоимость мобильной видеорекламы увеличилась на 69% и достигла 202 млн фунтов стерлингов, а количество просмотренных мобильных рекламных объявлений выросло на 196%, благодаря чему мобильное видео стало самым быстрорастущим форматом цифровой рекламы. Сейчас на мобильное видео приходится один из каждых пяти фунтов стерлингов, потраченных в Интернете.

Все больший объем рекламы в Великобритании покупается и продается с использованием таких технических решений, как программируемые закупки и онлайн-аукционы (RTB), при этом покупка и продажа осуществляется в процессе торгов в режиме реального времени, когда на принятие решений отводятся доли секунды. Поэтому маловероятно, что операторы связи обладают достаточной собственной компетенцией, чтобы оптимально администрировать этот процесс. Операторы связи, стремящиеся внедрить решения для мобильной рекламы, должны хорошо разбираться в работе различных поставщиков на этом рынке.

Главные сети мобильной рекламы

Airpush: Airpush является одной из крупнейших по объему платежей сетей мобильной рекламы и помогает разработчикам мобильных приложений зарабатывать деньги с помощью своих разработок. Airpush поддерживает только платформу Android. Airpush начала работать в 2010 году и стала одной из наиболее популярных сетей мобильной рекламы для разработчиков на базе Android, поскольку заявляет о еженедельной оплате CPM на уровне более 10 долларов США.

Admob: Admob принадлежит Google. Google направляет в мобильное приложение целевую рекламу высокого уровня направленности, и это позволяет поставщику услуг получать доход за счет отображения высокооплачиваемой целевой рекламы в мобильных приложениях. Admob поддерживает практически все мобильные операционные системы, включая Android, iOS и Windows Phone 8.

ADTECH Mobile: одна из крупнейших сетей мобильной рекламы, помогающая разработчикам мобильных приложений получать доход благодаря монетизации своих приложений. Например, поставщик услуг может пожелать, чтобы для увеличения дохода в его мобильных приложениях демонстрировалась только высокооплачиваемая целевая реклама, при этом технология мобильной рекламы Adtech может помочь увеличить его онлайн-доход.

Более глубокое вовлечение зрителя

Благодаря сочетанию изображения и звука видеореклама более глубоко эмоционально вовлекает зрителя по сравнению с другими видами рекламы. Этот эффект действует еще сильнее на мобильном телефоне — персональном экране зрителя. Запоминающиеся видеоролики, вовлекающие и развлекающие зрителя — например, с помощью юмора или историй о бренде — способны создать реальную связь между брендом (в данном случае брендом оператора) и адресатом рекламы. Это важный момент для оператора, который может стремиться к организации кросс-продаж дополнительных услуг, таких как обмен сообщениями, телевидение и т.д.

Прямое взаимодействие

Использование видео в мобильной рекламе опирается на очень личную природу мобильных устройств, позволяющую взаимодействовать непосредственно с потребителем в приватной защищенной среде. Видеореклама особенно подходит для мобильных устройств и пользуется популярностью среди брендов, желающих воссоздать атмосферу личного контакта, который столь высоко ценится в магазине или в офисе. Эта атмосфера рождает доверие к бренду и поощряет потребителей делиться впечатлениями в социальных сетях и принимать решения по увиденному контенту. Заметное влияние такой возможности воссоздания впечатлений от покупки непосредственно в магазине ощущается в секторе розничной торговли Великобритании, где около 54% покупок в центрах розничной торговли совершаются теперь с помощью мобильных устройств.

Автоматическое воспроизведение рекламных роликов

Видеореклама позволяет быстро сообщать много информации. При автоматическом воспроизведении рекламных роликов тот период длительностью несколько секунд, когда пользователь еще не может переключиться на основной контент, используется для привлечения внимания пользователя и трансляции основной идеи бренда.

Распространение контента в социальных сетях

Рост социальных медиа привел к более активному распространению контента среди друзей в социальных сетях. Рекламные ролики со смешными или уникальными сюжетами, получающие успех у определенной части аудитории, быстро распространяются в среде единомышленников.

Мгновенные покупки

Если рекламный ролик побуждает совершить импульсивную покупку (подписку на услугу платного ТВ и получение скидки 30%), зритель находится буквально "в одном касании" от покупки.

Видео становится мобильным

Просмотр премиального видеоконтента перемещается из сферы традиционного телевидения в сеть и в сферу мобильного потребления. Основное, что в этих условиях необходимо учесть операторам связи, стремящимся привлечь доходы от рекламы — это то, что крупные медиа-агентства все чаще рекомендуют своим клиентам выделять не менее 25% своих телевизионных рекламных бюджетов на цифровой формат, в котором наибольшую долю занимает рынок мобильного доступа. Поэтому любая предлагаемая оператором связи услуга IPTV или OTT должна включать полностью интегрированное в программную платформу решение для видеорекламы. Это поможет организовать персонализированную, целевую рекламу, которая будет не только актуальной и интересной для абонентов, но и принесет доход.

Недавнее исследование, проведенное компанией Vdopia, ведущим поставщиком решений для мобильной видеорекламы, показало, что из всей глобальной клиентской базы в 330 миллионов пользователей число тех, кто готов следовать призывам развлекательной рекламы, среди пользователей смартфонов в два раза больше, чем среди тех, кто их не использует, а 45% были более склонны запомнить содержание рекламного сообщения на смартфоне в отличие от сообщения, доставленного на традиционные устройства. Исследование также показало, что видео для передачи содержания рекламного сообщения используется в 84% всех мобильных реклам.

В данном случае урок для операторов связи состоит в том, что мобильная видеореклама создает идеальную среду для продажи пакетов дополнительного видеоконтента существующим и целевым потребителям. В качестве примера можно привести бесплатное предложение нового пакета телевизионных каналов на ограниченный период времени.

Австралийская компания Telstra показывает, как эту задачу может решать оператор связи. Она создает вертикально интегрированный комплекс, включающий контент, сеть, видеорекламу и аналитику, путем серии поглощений по всей цепочке создания стоимости видео, включая американскую компанию Ooyala, владеющую технологией видеоплеера, и ведущую британскую компанию в области технологии видеорекламы Videoplaza.

Рекламные доходы будут только расти, и среди трех основных потоков доходов, генерируемых IP-видеоплатформами (реклама, транзакции и подписки), реклама будет крупнейшим и наиболее важным средством монетизации IP-услуг (в некоторых регионах).

Типичные примеры из практики

Celtra

Celtra - это британский поставщик решений для мобильной видеорекламы, который обеспечивает медиа-агентства, поставщиков медиа и, в перспективе, операторов интегрированной, масштабируемой мультиплатформенной технологией HTML5 для рекламы брендов на смартфонах, планшетах и настольных компьютерах. Он является локомотивом роста мобильной видеорекламы благодаря новаторской технологии воспроизведения видео внутри баннера для всех устройств.

Особенности его интеллектуальных форматов видеорекламы включают автозапуск с "умным" звуком, позволяющий не беспокоить пользователя, непрерывное воспроизведение видео с бесшовным переключением между локальным и полноэкранным режимом отображения, встроенные непосредственно внутрь баннера функции обмена через социальные сети, богатые возможности брендинга для логотипов и призывов к действиям, а также адаптивный дизайн, обеспечивающий правильное отображение видео на экране независимо от устройства. Среди последних успехов - сокращение времени производства, аналитика в режиме реального времени и бесшовность переключений для пользователя.

4OD

4OD - это телевизионный сервис послеэфирного видео по запросу, предоставляемый компанией Channel Four (C4), второй по размеру публичной вещательной компанией Великобритании. Изначально Channel Four был создан для охвата нишевых аудиторий. За прошедшие двадцать лет C4 добилась успеха в получении доходов от рекламы, которые превысили его пропорциональную долю на телевизионном рынке Великобритании. В последние годы C4, как и другие крупные вещатели, например, BBC, имела все возможности оценить влияние новых цифровых платформ, таких как OTT, на возможности охвата и привлечения аудитории — как правило, склонной к быстрому увлечению новыми устройствами и платформами.

Channel Four была участником отраслевой инициативы по развитию услуг послеэфирного просмотра, подобных тем, которые используются в iPlayer компании BBC. 4OD является ее собственной версией данной технологии, но с критически важным добавлением встроенной рекламы. Это позволяет C4 предоставлять рекламодателям доступ к выбранной ими аудитории либо за счет спонсирования программ, либо с помощью включения рекламных роликов перед программой и внутри нее. С помощью такого доступа C4 смогла в значительной степени защитить свою долю рекламного рынка.

Урок для операторов здесь заключается в том, что предлагая услуги OTT для своих клиентов, они не только становятся гарантированно релевантными для своих клиентов, но также создают шлюз для получения рекламных доходов, которые поступают вместе с услугами OTT — а это новый и экспоненциально растущий поток доходов.

Ключевые выводы и рекомендации для операторов связи

Потребители ожидают более персонализированного впечатления от просмотра, в том числе от сопровождающей его рекламы. При запуске или обновлении IP-видеосервиса реклама будет играть центральную роль как в улучшении опыта просмотра, так и в генерировании доходов. Поскольку мобильная реклама все больше стимулирует транзакции, запуск услуг 4G сделает процесс покупки еще более быстрым. Ожидания потребителя при этом будут соответствовать принципу, который Google называет "Нулевой момент истины" — т.е. в тот момент, когда потребитель видит рекламу, он будет реагировать и рассчитывать на то, что сразу найдет продукт или услугу, которые были ему представлены. Оператор должен будет не только продвигать новые услуги и продукты с помощью мобильной видеорекламы, но и предоставлять возможность сделать покупку немедленно — это станет для него коммерческим императивом.

Дэн Баньян (Dan Bunyan), менеджер PwC, сказал: "Мобильная доля цифрового рекламного пирога утроилась в течение двух лет, достигнув пятой части общих расходов. На ее долю приходится почти треть показов и более половины объявлений в социальных сетях. По мере распространения 4G и увеличения размеров экранов она [мобильная реклама] будет играть еще большую роль в стимулировании рынка цифровой рекламы — и особенно в части видео".

Операторам, запускающим услуги OTT, этот рост дает возможность увеличить доходы и создать эффективный спектр качественного контента, приправленного актуальной рекламой для повышения впечатлений от просмотра и углубления отношений с клиентами. С помощью "больших данных" операторы смогут создавать привлекательную среду для своих клиентов и повышать степень их вовлеченности, а также предлагать им наиболее релевантные услуги, основанные на моделях использования широкополосного доступа, и другую релевантную информацию.

Операторы должны следить за тем, чтобы их IP-видеосервисы базировались на комплексном подходе и не только предоставляли высококачественный контент, но и поддерживали аналитику просмотров, метаданные, механизмы оплаты, а также видеорекламу. Это позволит им создать сквозную архитектуру, способную защитить будущее оператора за счет предложения комплексного решения, которые мы называем "Телевидение поверх IP" (TVoIP).