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“不限量”形势分析及关键建议

2017-12-12 文/朱并队 王赤 吴哲辉

“不限量”并非新的营销手段,在3G时代已兴起,但因其导致运营商网络能力下降且没有拉动收入而下线。在4G时代,竞争加大及资本市场剧烈追逐短期回报,再次驱动挑战者重启这场战火,纷纷提供不限量套餐。全球运营商从美、日、韩、欧洲,再到中国,正全面推行。但它是否是运营商抢夺高价值客户的利器?经营结果又如何呢?

本文将对全球典型运营商已采用的各种资费形式和实践进行客观分析,纵览全球不限量套餐的发展目的及经营成果,并通过“MNU分析法”(Market、Network、User,即市场、网络、用户)清晰定位,针对不同类型的运营商进行合理的套餐设计,借助“三阶六步法”协助运营商做好网络规划与实施,进行关联分析,为运营商良性且可持续地发展提供参考。

新不限量的真相:借视频发力,实现体验变现、业务创新

“不限量”是广义名称,但到底是什么,又提供什么呢?我们综合分析全球“不限量”套餐,发现都是有条件的“不限量”,具体有以下三种类型:

“按流量维度”的套餐:美国各运营商、中国联通、英国运营商3,以及科威特VIVA等,面向高端套餐用户开放“按流量维度”的套餐。除英国运营商3外,其它运营商都有FUP及封顶等条件限制,其本质是相对激进的定价策略。FUP(fair usage policy-公平使用策略),通过逐步降低大流量使用者的网络性能,达到所有用户公平使用网络的目的。

“按速度计费”的套餐:这是移动宽带计价固网化的方法,比如瑞士Swisscom由卖流量向卖速率转变,实现服务差异化及计费差异化,进而拉动ARPU增长。

“Telco+OTT业务”的套餐:美国T-Mobile推出“Binge On”服务,通过与OTT合作,提供差异化服务,在高定价策略下,也提供480P视频“不限量”的流量。

“按流量维度”的套餐,市场反应各异

中国联通在2017年1月上线两档“冰激淋”套餐,分别是398元(含40GB FUP+3000分钟通话)和198元(含15GB FUP+1500分钟通话),如果用户使用流量超过100GB,将会被关闭上网功能。中国联通在营销上采取激进策略,新用户订购398元套餐,享受5折优惠,这使得70%的新用户选用了398元套餐。但此类高端用户占比通常小于10%,属小众市场。该套餐在实施3个月后,仅发展50万用户,占新增移动用户的1.29%。

科威特VIVA则一波四弯。2010年6月,VIVA将网络速度切片,启动按速率计费的3G不限量;2013年2月,LTE上线后,VIVA沿袭速度计费,更新“不限量+流量FUP(1.5GB/天)”套餐;2017年1月,为应对市场竞争,VIVA推出真正意义的不限量(语音+流量)套餐;2017年4月,因网络重载,VIVA调整套餐为以TB为单位的超级大包,实现第四次的“明明白白不限量”。纵观VIVA由按速率计费到高端不限量,再到语音及明明白白的大包的历程,虽然定价策略一波四弯,但不限量对VIVA高端用户的ARPU有更明显的拉升作用。

荷兰TM(TMNL)在2016年6月发布首个不限量数据套餐,定价90€/月,为抢夺后付费用户,两次主动降价共35€/月,变成真正的不限量且包含2G漫游服务,效果非常显著。该套餐在推出后四个季度,平均用户净增5.65万/月,成功抢夺高端用户。但后续如何通过业务差异化做好用户留存,对TM来讲也是挑战。

以上三个案例显示出,由于运营的目的不同,市场反应差异较大。总体来看,高端不限量套餐适合网络空载的市场挑战者,保生存的价格战是赢得客户的法宝;针对高端用户规模较小的市场,这类套餐短期内无法实现拉动用户规模的效果;针对高端用户规模较大的市场,却成效显著。所以,高端不限量是依据市场份额和高端用户规模的具体情况而定的。

“按速度计费”的套餐,拉动ARPU提升

瑞士Swisscom在2012年前处在由流量套餐转变到速度套餐的阶段,客户首选更加实惠的低速不限量套餐,ARPU呈下降趋势。到2013年,观看视频的用户比例提升到90%,Swisscom开始调整定价策略,按速度0.2Mbps-100Mbps的不同区间来定价,希望实现业务驱动的提速定价。最终,升级到高速套餐的用户比例达60%,比降低到低速套餐的用户多。分析其资费结构,我们发现不限流量并不等于低价流量,其单价仍是全欧最高的,Swisscom由此有效拉动ARPU攀升,呈现先降后升的优异表现。

在用户规模小于五百万、频谱资源充足的情况下,运营商用网络速度牵引服务差异化,以更好地保障客户体验及实现按速度差异化计费,能产生拉动ARPU的作用。

“Telco+OTT视频业务”的套餐,合作多赢

美国T-Mobile在2015年底推出“Binge On”,含6GB流量,即$65/月以上的套餐用户可以免费观看480P的不限量视频,但真正不限量的套餐包是$95/月。此举开启了用户免费观看视频的时代,使得用户视频观看总量从60%提升至70%,观看时长增加了两倍,观看次数平均增长7.5%,有效培养了用户观看习惯。

在此基础上,2016年8月,T-Mobile进一步提供“HD Streaming”视频服务,推出“ONE”及“ONE PLUS”无限量套餐,进行高定价的体验变现,并停止基于数据包定价的“Simple Choice”套餐。同时,“ONE”增加$25,即可升级为“ONE PLUS”,可无限量观看HD视频。该服务充分体现了体验计费的价值,高定价也帮助运营商实现了利润增长。用户体验的良好习惯帮助T-Mobile每个季度保持100多万用户增长,并引爆全美运营商跟进不限量套餐的定价策略。

此种模式对内容有更好的聚合作用,有效释放了用户对视频的需求,解决了用户想用却不敢用的痛点。借助OTT的业务优势,运营商可构筑差异化竞争能力,实现运营商、OTT及用户的三赢局面,这才是最佳的不限量定价策略。

如何通过网络保障不限量业务体验

本文开头提到,3G时代的不限量因网络问题被终结。即使在4G时代,科威特VIVA真正不限量在三个月后迅速调整,也是因为网络重载。运营商应该如何准备,才能推出合适的不限量,并保证用户体验呢?

通过长期的研究,我们发现不限量会进一步降低重载网络的用户体验。比如,沙特Zain的44%不限量用户消耗了全网97%的流量,66%的小区的PRB(Physical Resource Block 物理资源块)利用率超过90%,网络拥塞严重。

不限量套餐对于市场领先者的网络影响更明显。比如,美国T-Mobile有2000万LTE用户,仅为AT&T的1/4,不限量套餐上线4个月后产生5700万GB流量,平均速度下滑不显著,对网络影响不明显。但在AT&T和Verizon跟进相同定价策略后,因其用户基数更大,网络速度下跌更明显,在2个月内下跌了14%。由此可见,市场份额领先者对不限量套餐需持谨慎态度。

不限量套餐对于热点区域影响也较大。比如,中国联通的腾讯王卡发行近一个月,某热点学校的日均流量增长7倍,忙时用户连接数增长3倍,也造成小区网络拥塞。

因此,不限量套餐对于重载网络、市场领先者和热点三者影响较大,建议运营商谨慎实施,提前做好网络规划,以免导致用户体验不佳。

两个关键的建议

纵观全球各运营商不限量套餐的发展目的及经营结果,基于上述分析,我们有两个关键建议:

一、 通过与运营商战略对标,引入“MNU分析法”,帮助其清晰定位和目标,进行理性竞争并选择合适的套餐。

二、为保证不限量套餐的用户体验,通过“三阶六步法”做好网络现状评估及发展预期。

第一阶段:网络容量评估,分为三步。首先确定整网、区域及单站三个评估维度。第二步是基于用户数和体验速率进行信息输入。第三步是完成整网容量评估,明确不限量套餐的可用容量,做好25%–30%安全空间预留。

第二阶段:用户和流量预测,分为两步。第一,基于用户体验确定KPI、KQI体验标准,进行用户预测。第二是GAP分析,预测网络容量及可消耗的流量时长。

第三阶段:应对策略制定,也是最后一步。通过预期的用户数增长及体验标准,运用“四象限扩容法则”,选择具体方案。“四象限扩容法则”是根据用户增长量级及体验标准高低,给出网络部分扩容&优化、网络优化、规模扩容的建议。

总体而言,不限量套餐是市场高度竞争下的产物,各市场发展目标不同,不限量套餐的落地效果差异较大。市场份额不大、高端用户占比较大的运营商,获得新用户及拉动ARPU的效果显著;而市场份额大、高端用户占比小的运营商,收效甚微;频谱资源丰富、用户规模小的运营商,可以通过定价策略调整,来拉动ARPU增长;挑战者通过与OTT合作,提供差异化服务,才是抓用户、提收入的根本。所以,运营商要依据市场细分,给出合理的定价策略,做好网络现状评估,及未来发展规划,保证不限量套餐的用户体验,才能在激烈的竞争中,获取更多高端用户,实现收入增长。

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