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改造、提升、革新,XL Axiata的3R数字化战略

2017-03-03 文/Gary Maidment

XL Axiata CEO Dian Siswarini在评价急速变化的印尼通信市场时指出:“从语音和短信服务向数据服务过渡的速度,远远超出了我们的预计。”XL Axiata 98%的业务属于预付费业务,鉴于这一特点,XL Axiata需要制定战略来满足用户需求,合理调整研发和营销活动的比重,提升用户忠诚度,改变用户习惯。

数字化是唯一出路

数据业务以迅雷不及掩耳之势成为众所周知的全球趋势,运营商必须敏捷应对。对于受传统业务之累的大企业来说,数字化转型是一项艰巨的任务。Siswarini解释说:“数字化转型不仅涉及商业模式和产品的转型,也涉及员工心态的转变。转型要以合适的组织架构,以及政策和战略为支撑,不是一蹴而就的。所以,我们现在仍然在转型之路上蹒跚前行。”

为了顺利转型,XL Axiata指定了一个部门专门负责数字化业务。目前,XL Axiata在B2B金融和广告业务方面,取得了良好的进展。但是,Siswarini认为:“提高核心业务的数字化程度和敏捷度才是最严峻的挑战。”

印尼独特的市场格局,给运营商数字化转型增添了几分复杂性。例如,印尼2.5亿人口中,只有6000万人拥有银行账户,预付费和小额充值服务非常普及。这给运营商转型造成了巨大障碍,同时,也导致客户流失率居高不下,客户忠诚度长期维持在较低的水平。

Siswarini说:“人们习惯每个月都换SIM卡,有些人甚至一个月要换两、三次。他们就是愿意不停地换来换去。”此外,她认为用户对数据业务日益激增的需求,也助长了其“喜新厌旧”的心理。有了数据业务,用户的语音通话就减少了,可以更加随心所欲地更换号码。

同时,印尼智能手机渗透率为40%,预计到2019年将增至47.6%。随着智能手机渗透率的上升,用户的数据业务需求将会越来越大。

以“3R战略”满足客户需求,重塑市场

自2013年,XL Axiata收购了沙特电信公司STC的印尼子公司Axis以后,其运营状况和用户数都得以优化和提升。不过,印尼市场竞争仍然相当激烈,给用户提供的选择太多,这进一步加剧了用户变幻无常的消费习惯。Siswarini说:“XL Axiata收购Axis后,印尼市场还有六家运营商提供数据服务。也就是说,运营商为消费者提供的网络容量非常充裕。”

面对激烈的市场竞争,运营商最直接的反应是降价。但是,降价所造成的恶劣后果也是不言而喻的。Siswarini指出:“印尼数据服务定价水平在全球排名末尾。”例如,XL Axiata 100MB数据流量仅售1600卢比(0.12美元),是某友商价格的一半不到。

降价只是暂时的权宜之策,运营商仅靠打价格战并非长久之计。Siswarini认为,“不能仅仅为用户提供网络接入”,否则,就只能沦为“哑管道”。“虽然以前我们一直以价格取胜,但是,如果缺乏好的成本结构模型,就无法获得可持续发展。”为了提高竞争力,XL Axiata开始实施全新的“3R战略”,即revamp(改造)、rise(提升)、reinvent(革新),为用户提供丰富的内容。“3R战略”的主要目标,是凭借以数据服务为核心的新商业模式,为XL Axiata持续盈利。

Siswarini介绍说,XL Axiata希望通过“改造”战略,将“基于量的商业模式转变成基于价值的商业模式,来降低客户流失率,并创造长期可持续发展的商业环境”。“提升”指的是在“细分市场阶梯”上向上攀登。为此,XL Axiata需要制定连贯一致的商业模式,摒弃标榜低价的价值主张,这是因为“如果将自己定位成低价供应商,就不要指望获得高端用户”。此举旨在普及网络接入,然后凭借XL Axiata的品牌地位,为客户提供高价值服务。“革新”对应“3R战略”中的数字化转型,意在通过中长期努力,将XL Axiata从电信运营商转型成为强大的数字业务玩家。

短期内,XL Axiata希望通过“改造”和“提升”战略,为客户提供定价灵活、优质划算的内容包。这也是XL Axiata目前正在开展的工作。

Siswarini指出:“只有创新内容,才能展示我们可以为客户提供的价值。”除了音乐应用,XL Axiata还为用户提供VoD和直播服务,内容包括在印尼用户中广受欢迎的韩剧和体育赛事直播。XL Axiata的定价策略不再以赢得价格战为目标。“现在,我们的定价策略更加灵活,不仅仅聚焦服务或流量配额”,而是从更广泛的领域提高客户忠诚度,培养更多后付费客户。事实证明,该定价策略卓有成效。

截至2016年9月,XL Axiata在此前一年间,后付费用户增长了18%,突破50万大关,达到XL Axiata 4500万总用户的1%;ARPU值同期增长了8%。对于印尼这样独特的市场来说,取得如此成就是非常可观的。XL Axiata后付费业务的增长显示,印尼市场客户粘性有所加强,这实属罕见。而ARPU值的提高也表明,客户愿意为优质内容买单。

强大的网络功能作为支撑

“3R战略”的成功实施需要强大的网络功能作为支撑。特别是,截至2016年9月,XL Axiata在前一年中的总流量飙升了145%,从136,188TB增长到334,910TB。为了应对这一趋势,XL Axiata在2016年投资了2.5亿美元,专门用来发展LTE网络。

正如Siswarini所说:“只有LTE技术才能提供好的数据体验。”事实证明,这笔投资是及时而且明智的。“我们已经成为印尼最大的LTE网络供应商。随着LTE的普及,ARPU值也在不断提高。”

与此同时,XL Axiata与华为合作的UMTS 900项目也快速收回了ROI。Siswarini说:“我们与华为合作,一个月内部署了5000个U900站点,在华为海外市场创造了新纪录。”U900网络使用3G低频频段,性能良好,不仅作为4.5G网络的语音回落承载,更显著提升了MBB覆盖与数据业务体验。Siswarini指出,UMTS 900项目的实施对客户产生了显著影响。“仅仅一个月时间,数据流量的涨幅就超过了30%。U900比2.1GHz的网络速度更快,客户体验更好。”

运营商单打独斗的时代早已一去不复返。Siswarini指出,与深谙行业趋势、“在提供数据服务方面更具知识和经验”的玩家长期合作,并共同转型,是非常有必要的。Siswarini认为,华为就是这样一位值得合作的伙伴,“华为了解数字化转型,并且从电信设备供应商成功转型成为IT领导者”。她指出:“合作伙伴除了具备合适的平台、网络和技术能力,还必须确保我们的网络性能能满足客户需求。这就需要在日常运营中持续改造、调整。因此,我们希望华为能帮助我们实现敏捷运营。”

XL Axiata内部转型坚决,对外强强合作,持续推动转型、网络升级和“3R战略”的实施,有朝一日将成为领先的数字业务玩家,不再被动地响应客户需求,而是主动塑造客户习惯。


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