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面向价值运营 提升用户体验

2016-03-26 中国电信股份有限公司上海研究院基础网络部主任 沈成彬

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随着4K高清视频、云服务等应用的强势拉动和FTTH产业的快速成熟,全球FTTH网络的覆盖规模和用户数快速扩大,宽带接入带宽也得到了大幅提升,50Mb/s和100Mb/s已经成为FTTH用户的主流带宽。在此基础上,Google Fiber、NTT和AT&T等国外运营商已开始探索建设千兆到户的接入网,以期进一步改善用户体验、提升市场竞争力。

2015年以来,中国的千兆到户宽带业务也呈现出快速发展的势头,中国电信在上海、江苏和四川等地发布了千兆到户产品,中国联通也在四川开展了FTTH试商用。可以说,2015年是中国千兆宽带的“元年”。同时,我们也要看到千兆到户的普及尚待时日。首先,受到产业链成熟度的限制,10G PON设备成本高达现有EPON和GPON的3倍以上,千兆到户接入网的建设成本明显高于现有的FTTH网络,运营商的投资回报率相对较低;其次,在用户体验和应用填充上与用户预期之间还存在一定的差距;第三,很多运营商开展千兆到户接入网建设的主要诉求还是在塑造技术领先的企业形象,仍缺少成熟的商用模式。

由此可见,千兆宽带业务的发展必须重点解决好投资回报和用户体验的问题。投资回报决定了高投入的千兆接入网的商业价值,用户体验则决定了千兆宽带的市场竞争力。其中,投资回报的核心就是价值运营和提升客户体验,其内涵包括3个方面:(1)如何创新部署模式,提高网络覆盖的针对性,从而提高建网投资的效率;(2)如何充分利用千兆到户接入网的巨大带宽,通过业务和应用的填充,提升每用户的价值;(3)用户体验则更是关乎运营商接入产品的竞争力和用户粘性的关键,如果千兆到户接入网的用户体验没有明显提高,那么不但不能带来竞争力的提升,反而可能会损害运营商的形象和品牌。

创新部署模式,提高网络覆盖针对性

聚焦价值区域是价值运营的前提

中高端客户聚集的社区和商业客户的支付能力普遍较高,对新产品、新业务的接受度也较高,运营商可以获得相对较高的ARPU值,这为高成本的千兆到户网络在商业上的成功提供了一定保障。这就是所谓的“价值区域”中的“价值用户”。在中低收入社区开展千兆宽带业务必将陷入与传统网络的价格竞争,难以获得好的回报。作为千兆宽带先锋的Google Fiber选择美国德州、加州一些大城市中相对高收入的社区开展千兆宽带网络的建设,以及中国电信瞄准了城市豪宅社区进行千兆到户商用,就是出于这种考虑。比如中国电信上海公司选择黄浦江边的高端公寓“国信世纪海景”小区开展试点,该小区平均每套公寓的价格为2500万元以上,客户对于包括4K视频、安防等业务在内的智慧家庭业务有比较强烈的需求,对资费相对不敏感,而房地产开发商也愿意引入适度超前的信息通信网络打造其房产的品质优势;再如中国电信江苏公司在无锡也是选择高端小区金马国际小区先行推出“千兆宽带到桌面”业务。总体上,电信运营商和房产开发商在利益诉求上的高度匹配决定了这些千兆到户试点项目能否取得成功;此外,AT&T的GigaPower产品则更加关注商业客户的需求,也取得了较好的效果。

开展精准建网需要针对价值区域和价值用户开展详细的调研,综合考虑区域内居民的宽带渗透率、流量特性、消费能力和增值业务渗透率,甚至年龄结构等各种因素,结合网络改造成本与难度,进行投资回报分析,从而识别出最具盈利性的客户群。

以提高实装率为目标,创新建设和放装模式

宽带接入业务属于严格意义上的“规模经济”,其效益取决于网络规模和网络资源的利用率。定位为高端宽带产品的千兆到户业务必须通过建设模式和放装模式的创新,从而达到更高的实装率,加快资源变现。不同的运营商需要结合自身的实际情况,采取不同的建设和放装模式。一些新进入的竞争性运营商,没有存量用户和存量网络的负担,没有普遍服务的义务,一般会采取新的建设和放装模式。比如,Google Fiber将社区用户对千兆到户业务的意向作为决定是否开展千兆宽带网络建设的核心标准,并通过与客户签署意向性协议(sign-up)提前锁定客户,为后续的快速变现奠定了基础。在一些社区,甚至可以达到50~60%的实装率。新进入的运营商也可以通过“薄覆盖”等方式降低初期网络覆盖的成本,并提高网络实装率。

对于传统宽带运营商,存在已有的DSL或者FTTH网络,如何实现利旧原有网络资产与建设新网络之间的平衡是非常重要的课题。基于10G PON的千兆到户接入网建设模式与千兆到户用户实装率模型有着非常密切的关系。10G EPON和XG-PON在与EPON或GPON共存方面有成熟的方案,可以一定程度上实现网络的平滑升级,但这种共存模式适合千兆到户用户实装率提高较快的场合。如果用户的地理分布稀疏且千兆到户的预期实装率不高,则局端升级成本较高的问题会比较突出。在千兆到户业务预期实装率很低的小区,如果现有ODN资源富裕,可以采取与现有FTTH/B网络重叠建设薄覆盖的10G PON网络的方式。

在提高实装率时,运营商也需要创新用户迁移策略,改变原有的以运营商为中心的用户迁移策略,而是要面向客户需求,通过点对点营销、圈子营销等多种方式,加之灵活的价格策略,促进用户迁移。

充分利用千兆到户带宽,提升每用户价值

应用填充是价值运营的核心

从全世界的经验来看,由于宽带市场竞争的加剧,单纯地提供宽带互联网接入业务难以保证千兆到户接入网的可盈利性。通过增值业务和应用的填充是提升宽带ARPU值和用户粘性、实现盈利的有效方法。对千兆超宽带而言,包括互联网电视/OTT视频(特别是4K视频)、云服务、智能家居、安防、游戏和视频电话等各类增值应用的智慧家庭业务是发展潜力最大的业务。比如中国电信四川公司就通过创新增值业务运营模式,以IPTV业务牵引的“012”策略发展全光网业务,取得了非常好的效果。运营商还可以为用户提供家庭组网和智慧家庭延伸服务,提升服务价值,如提供家庭WiFi覆盖质量评测与优化、智慧家庭大数据服务和社区安保联动等。运营商除了开展基于前向收费模式的增值业务外,运营商也还可以通过引入“智能管道”技术开展基于后向收费模式的增值业务运营,如家庭大数据服务、基于DPI的广告推送业务和面向特定应用的加速/内容离线缓存服务等,从而形成新的带宽变现能力。

从关注网络KPI转向关注用户KQI

宽带竞争已经从单纯的带宽和价格的竞争发展为包括带宽、价格、用户体验和服务等多要素、全方位的竞争。特别是用户体验,已经成为运营商宽带接入产品竞争力的核心要素。用户的体验不仅仅取决于宽带接入网带宽的大小,而是一个包括“端、管、云”的端到端的问题。运营商也要从关注接入带宽转向关注端到端的用户体验。从一些运营商的提速实践来看,带宽用户从2M、4M提速到10M、20M时,用户体验的改善非常明显,但进一步提升到50M、100M时,用户体验上的改善并不明显。运营商在开展接入网千兆到户提速的同时,应该高度重视对城域网、数据中心,乃至家庭网络与终端等环节的承载质量的优化,也要从传统的关注带宽、时延和丢包等网络KPI转向以关注用户体验指标(KQI)为主,关注的业务也要从单纯的文件下载、网页加载拓展到互联网电视/OTT视频、云服务等。只有这些用户关注的重点业务的质量都得到了改善,用户才会对超宽带的价值有更大的认同,超宽带网络也才能可持续发展。

4K视频业务的流量大(平均流量15Mb/s,瞬间流量高达30Mb/s),对承载网络的传输指标要求很高,其质量保证需要给予更多的关注。运营商应重点关注内容本地化(CDN/Web Cache)、城域网/骨干网架构扁平化、家庭WiFi覆盖,以及家庭网关性能等问题,优化网络承载性能和用户体验。比如,由于国际出口扩容受到各方面的限制,国内主流运营商的国际出口链路长期处于拥塞状态,用户访问国际网站时的体验均比较差(典型海外网站首页加载时间高达数十秒甚至数分钟),一些商业客户的国际VPN专线也存在时延和丢包率等问题。通过部署Web Cache技术可以改善国际主流网站的下载体验,也可以通过VPN的路由优化等技术改善商业客户国际专线的指标。一些运营商在这方面的实践也取得了较好的效果。

就KQI而言,还需要针对各种主流业务与应用,构建满足千兆接入要求的用户体验评测体系,并建立该体系与网络KPI之间的关联关系,从而有效地帮助运营商开展针对性的网络优化。

另一方面,作为智慧家庭中心的家庭网关也在向智能化发展。新一代智能家庭网关为用户提供界面友好、操作便捷的控制功能和丰富的增值应用,转发性能和WiFi覆盖能力上也大大提升,很大程度改善了用户的体验,还为智慧家庭的业务运营提供了平台,必将成为千兆到户宽带网络的核心。比如中国电信的“悦me”智能网关就是一个面向智慧家庭应用的战略性业务入口和运营平台。

良好的客户服务是千兆宽带业务的保障

良好的服务也是客户感知的重要方面。千兆宽带用户需要差异化的精品服务,也需要采取一些创新的客服方式和互联网化的客服渠道,构建灵活、便捷、友好和高效的客户服务体系。比如,建立针对千兆宽带用户的客服专席,提升客服响应速度和服务质量。还要通过IT、客服、网络运维和增值业务等方面的大数据分析,开展针对性的营销,提高营销的针对性。千兆宽带产品集成了超清视频、家庭安防和交互式游戏等各类智慧家庭业务,还可以为客户提供家庭网络的延伸服务,业务种类更多,网络更加多样,出现的故障也可能更加复杂,对运营商维护人员和支撑系统的要求也更高,需要运营商进一步优化其客服体系、装维流程,并且提升其维护人员的能力。

总之,千兆到户是未来接入网发展的必然趋势,主流宽带运营商均高度重视超宽带网络的建设。定位为精品网络的千兆宽带网络必须以精准建网和精细化运营为宗旨,以多种方式提升网络价值和用户感知,突破同质化、低价格竞争的陷阱,才能实现千兆宽带的可持续健康发展。

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