伴随着移动通信技术的飞速发展，手机等移动终端的功能越来越丰富，逐步从单纯的通信工具演变为多媒体信息终端，被称为继平面媒体、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。有媒体的地方就会有广告，曾经是成就互联网经济的功臣、撑起Google帝国的经济支柱的广告，能否在这“第五媒体”上续写辉煌？ 


移动广告发展的动力与阻碍 

　　目前电信市场竞争日益加剧，通信资费逐年下降，用户数量趋于饱和。为了寻找新的利润增长点，运营商纷纷踏上向多元化增值服务提供商转型的历程。值得注意的是，广告市场正呈现一片繁荣景象。 

　　2007年全球广告经营额超过4570亿美元，中国广告市场总额也超过3100亿元人民币，近30年以平均每年40%的增长率突飞猛进。然而，在广告业巨大的市场空间中，移动媒体占广告总支出的比例却不足1%，处于可以忽略不计的地位。 

　　事实上，放眼国际，自2007年以来，沃达丰、Telefonica、ET、法电等主流电信运营商都纷纷看好移动广告，并开始大力投资和建设移动广告平台。为什么这些大T如此看重“移动广告”业务？ 

　　首先，移动媒体具有“随时随地”、“交互性强”、“个性化”的独特优势。传统媒体几乎没有哪个可以像手机一样随时带在身边，并且，传统媒体上的广告投放，大都没有考虑受众的个体差异，而手机天然就是一个可以无限细分、互动的媒体。
 
　　此外，在电信服务趋向于饱和的情况下，想提高ARPU值，从最终用户口袋里进一步挖潜的余地已经不大。而广告可以以后向收费的模式，将电信业务前向收费的天花板一举打破，海外甚至出现过完全靠广告作为盈利模式，对最终用户完全免费的虚拟运营商。 

　　然而，若想发挥移动媒体的威力，“准入”是用户接受的前提条件，“精准”是获得用户认可的关键点，否则移动广告就成了“垃圾短信”，“随时随地”的优点就会转变成被放大的缺点。《第五媒体》作者朱海松曾经做了一个形象的比喻：如果有人在你面前扔垃圾，你可能会抱怨，也可能会义正严辞，或者干脆自己拣了，但是当有人不断地往你身上扔垃圾时，你一定会很愤怒。这就是“垃圾短信”与电视垃圾广告的区别，毕竟手机已经成为个人身体的延伸。所以，对于移动广告来说，“准入”是获得敲门的条件，“精准”则是获得认可的机会。 


精准化，移动广告的独特优势 

　　其实，准入只需要明明白白告诉消费者，我要给你投放广告，你是否同意即可；而精准则是一个更为复杂的问题。每个手机对应一个确定可知的消费个体，这为精准营销的实现提供了可能性，但使这种可能性转变为现实，则是一个复杂的过程。首先，我们需要了解为什么要做精准营销。 


　　举例来说，对于目标用户为女性的某口红广告，投放给100万女性用户跟投放给200万不分男女的用户，对厂家来说效果近乎相等。广告界有个“哥德巴赫猜想”：“我知道我的广告费浪费了一半，但我不知道究竟是哪一半被浪费了”。对于厂家来说，精准投放正是为了帮助他找回那浪费的一半。这是广告主选择精准投放的核心动力，也是吸引他们将广告预算分一部分在移动媒体上的重要原因。 

　　仍以口红广告为例，假设非定向投放广告的价格为1元，按性别定向投放可以加价0.3元。为了覆盖100万女性用户，广告投放者若采用精准投放，将花费 100*(1+0.3)=130万元；而若采用非精准投放，虽然单价相对较低，但由于投放数量要多出一倍，因此需要花费200万元。 

　　对比两种投放方式可以发现，对于广告投放者来说，精准投放可以节省70万元广告费；对于移动广告运营商来说，同样100万用户的广告投放空间，精准营销比非精准营销多赚取了30万元的广告费（另100万男性用户并不会浪费，可以给剃须刀厂家打广告）；对于最终用户来说，有100万非有效用户（男士）避免了受到骚扰。因此，通过实施精准投放，减少了广告投放者的营销成本，提高了移动广告的运营收益，降低了对受众的骚扰，这是一个三赢的局面。 

　　另一方面，精准分析在广告投放结束后，仍能发挥重要作用。利用移动媒体的互动性，移动广告运营商还可以精确统计用户对广告的反馈，如点击、回复短信进一步了解产品信息，或者向电子商务系统发起购买行为。这些都可以被移动广告平台记录并统计，结合精准分析的数据，还可以进一步出具一份详细的用户构成分析报告，指引广告投放者调整营销策略。 

　　通过精准的投放及效果评估，移动广告运营商就可以为广告投放者提供一个可不断循环优化的营销活动，从而使移动广告业务从单纯的广告投放服务向全流程的营销服务转变。 


如何实现精准营销 

　　那么，怎样才能实现精准营销呢？精准营销的核心过程主要包括数据建模与模型映射。其中需要建模的数据包括四个方面：受众模型、商品模型、媒介模型与营销活动模型。 

　　在受众选择方面，我们知道，用户属性的来源渠道主要有以下几类：来自系统的用户签约信息；来自用户的终端特征信息（如根据所持终端型号判断用户购买力）；对业务系统的CDR进行行为分析（如从WAP网关关注用户经常访问哪些网站，从而分析用户的喜好和消费动向）；也可以来自用户主动登记的兴趣爱好、接受的广告分类；另外还有广告投放者自己的一些用户资料，例如汽车4S店的会员、商场的VIP用户等。 

　　当然，以上信息必须经过系统的数据建模才能最大化挖掘其中的有用信息量；建模完成后还需要通过模型匹配来对这些模型加以利用。数据挖掘技术是对这些海量数据进行建模和分析的常用技术手段。 


数据建模

• 受众模型 
  
  受众渠道偏好分析：前期依据受众的基本信息及数据业务使用信息，分析受众的渠道接触情况，为选择发送渠道提供数据支撑；后期随着许可受众的增加及广告发送渠道反馈的跟踪数据，优化受众渠道的选择。 
  
  受众消费特征分析：前期依据受众的社会特征及通话行为特征，推断用户消费偏好，可结合市场调查信息修正推断结果；后期随着广告使用的增加，可以根据用户广告实际反馈情况进行特征分析，以准确定位受众的消费特征。 
  
  许可受众特征分析：分析许可受众的特征信息，以及广告的接触特征信息，为广告的发送，以及更多许可受众的获取提供支撑。

• 商品模型 
  
  商品特征分析：不同的商品有不同的属性，如功能特征、质量特征、适用人群；类似的商品特征可以匹配类似的受众，从而为商品营销的定向条件提供指引。 
  
  商品关联分析：商品之间也会有关联关系，如买了汽车可能要保养，定了机票可能要住酒店。  

• 媒介模型 
  
  媒介特征分析：不同的广告媒介有不同的特征，同样的广告、同样的受众，投放渠道不同获得的营销效果也会不同，如篮球广告最适合投放在体育频道。 

• 营销活动模型 
  
  类似的商品、受众、广告媒介有类似的营销策略。根据已有商品的营销历史信息，为新营销活动建立关联模型。

模型映射 

　　建模的最终目的是实现商品、受众、媒介三要素的关联映射规则。在完成上述建模之后，营销管理系统通过自动、半自动的方式进行匹配，从而为下一步营销活动的排期做准备。新产品的营销活动还可以借鉴以往营销活动的经验，例如什么类型的商品广告在什么媒介上投放，以什么定向条件投放效果最好，获得的反馈最多。 

　　此外，上述模型的建立和匹配的效果如何，最终还要根据营销效果进行回溯，不断优化调整，形成反馈机制。通过科学的建模与评估反馈体系，随着营销任务的积累，模型精准化程度将不断提高，最终引导营销活动的有效性从定性分析向定量评估的质变。 


预测与排期 

　　在业务运营过程中，会有多个营销活动需要统筹安排，它们之间有互相重叠的投放档期、各不相同的定向投放条件，还需要兼顾用户的偏好和准入许可，防止不同渠道的重复投放等等。开展精准营销使得这种统筹调度的复杂性大大提高，这就需要有一个强大的库存预测与排期工具，帮助运营人员直观有效地进行广告投放任务的档期编排，实时看到每个广告位，以及任意时段、各种定向条件下的资源占用情况。 

　　手机作为新媒体开展广告业务具有独特优势，而精准营销则是释放移动媒体优势的金钥匙。但精准营销的最终效果取决于产品与经验，既要有专门针对广告领域灵活、强大的数据挖掘与排期工具，还要有实际运营过程积累下来的建模经验。根据广告业务所关注的营销活动的特点进行的数据挖掘建模，是一项专业加经验的服务。作为移动广告解决方案提供商，华为公司不但提供了强大的技术工具，同时也在国内、海外为多家运营商提供广告业务辅助运营服务，积累了丰富的经验，可以协助电信运营商快速建立起精准营销的能力，将移动媒体的价值最大化，使广告在移动领域续写辉煌。 

表1 全球移动广告市场规模及预测（数据来源：艾瑞咨询公司，单位：百万美元） 

表2 国内移动广告市场规模预测（数据来源：艾瑞咨询公司，单位：亿元人民币）

图1 2007年各媒体广告占广告总支出的份额

图2 模型映射图