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“长板+控制点”:电信运营新模式

2017年12月12日 文/李常伟

ICT行业一直存在一种现象,少数领导者占据生态链的顶端,拿走产业绝大多数的利润,而其他长尾中的玩家充当了分母,繁荣了生态,丰富了产业,但回报低微,做了产业的“民工”。行业里的垄断、控制是一只无形的手,控制着价值、利益的格局和走向,牵引着竞争和合作。玩家们需要识别出“长板+控制点”,才能获得利润空 间。 

ICT行业在互联网化、数据化、智能化的过程中,运营商开始进入转换、转型的关键期。在新的生态中,很多运营商感叹“建一张网络要上万亿的投入,我们为经济做了那么大的贡献,但为何回报变得那么低?”

价值不等于利润,秘密何在?

根据工信部研究院的统计,2016年中国74万亿的GDP中,ICT相关的GDP达到22.6万亿,其中ICT基础设施,比如通信网络、数据化平台、互联网业务平台等的营收是5.2万亿,而由ICT基础设施支撑的行业GDP是17.4万亿。

2016年,电信运营商投入了万亿级别的网络营收是1.2万亿,互联网公司是1.24万亿,30年来首次完成超越。运营商的营收增长了5-6%,而54家上市互联网公司的营收增长是41%。从利润上看,中国移动15%的利润率是最高的,而腾讯的利润率更高达42%。

从基础网络和互联网平台对标、基础平台与产业的增长对比看,运营商实实在在是价值的贡献者。没有4G,就没有移动互联网的业务和应用;没有宽带,就没有信息化、智能化的行业发展。但运营商的确没有拿到高回报。

放眼全球,2016年在财富500强中的18家电信公司营收增长5.1%,达到1.2124万亿美元,利润仅仅增长1.8%,达到804亿美元。电信行业整体利润从7.41%降到6.45%,2017年将进一步降低到5.64%,进入6%以下的低速区。

价值不等于利润,原因是什么?运营商的前路在何方?

长板是生存基础,但控制点才是隐形的“利润之手”

世界上有很多有价值的东西是免费的,也无法变现收费,比如空气。空气是生命必不可少的要素,但有多少人愿为空气付费呢?唯有以下几种情况,人们为空气付费,甚至付高额的费用,如把空气中的氧气提取出来给需要的病人吸氧、大气污染严重地区通过净化装置提供洁净的空气……

十年前,很多产业著作大谈长板和控制点的概念,上述例子中的空气是长板,没有增值的空气不会得到高额回报,但增添差异化价值、独有价值的“洁净空气”、“氧气”可以获取高额回报,是价值控制点。

过去10年,ICT行业最大的变化是智能手机的出现和普及。智能手机领域延续10年的商业现象和奇迹,是Apple每年都能拿走产业利润的90%,2017年二季度利润占比更是高达92%。Apple有硬件领域的A9/10芯片、软件领域的iOS操作系统,在“技术+艺术+人文”的体验创新方面,实现客户界面体验第一、价值第一。2016年,三星即使在Note7自燃事件中损失了50亿美元,但其利润仍然增长48%,核心是其硬件领域独有的芯片成为产业的战略控制点。

2007-2017年间,Apple和三星几乎拿走整个终端市场95%以上的利润,其他的一众厂家缺乏控制点,始终在生存线上搏命。这表明,形成客户侧价值的独有控制权,就建立了产业的战略控制点。控制点决定了商业价值和高利润,而长板是参与生态竞争的依据,没有控制点只能沦为产业链条中的“民工”。

“长板+控制点”:电信运营新发展模式

当对电信行业过去30年进行总结,对未来进行沙盘推演时,我们可以获取一个清晰的规则,即行业是按“长板+控制点”进行演绎和发展的。

语音时代,长板和控制点合一

2007年以前,运营商运营的核心业务是语音和短信,由于是基础性的承载类业务,行业的长板和控制点是合一的,只要运营商有网络覆盖、容量的优势,就能控制市场,摘取“人口红利”的果实。产业链上下游的终端、短信类业务都受制于网络能力,生态合作的主权掌握在运营商手中,电信行业处于高利润的黄金阶段。

上网时代,终端成为控制点,“流量+智能终端”成为竞争基本模式

2007年iPhone横空出世,用户价值和体验的重心开始从语音转向上网,手机逐步转变为信息服务中心。智能终端超越网络,成为客户体验和价值诉求的第一抓手,驱动市场运营竞争的重心转向智能终端,得iPhone者得天下。

首个与Apple合作的运营商AT&T快速实现市场格局逆转,利用终端,拉动用户迁移和市场份额提升,成为全球领先的3G运营商。在美国,定位高端市场的AT&T和Verizon与Apple合作,定位中端市场的运营商与三星合作,定位低端市场的运营商与HTC合作。总之,如果运营商的流量套餐没有和特定终端捆绑,不仅无法发展用户,也无法发展流量,会被竞争对手快速超越。

互联网下半场,视频成为控制点,“流量+视频”成为致胜新手段

2015年,在端管云生态中,智能终端逐步泛在化,在客户体验和价值中的权重渐衰,而生态上游的价值性内容上升为价值权重的重心。当前流量中70%是视频,价值视频开始成为用户、市场的新控制点,没有价值视频捆绑,恶性的流量价格竞争将无可避免,流量市场将面临价值坍塌。

以沙特市场为例,5年人口红利结束,流量价格竞争使运营商面临营收和利润双向双位数下滑的困境。而美国、日本、韩国等发达市场的DOU每年增长1G,领先运营商实施了流量和视频的捆绑策略,实现用户流量和运营价值正相关增长,市场得以实现良性发展。

智能时代来临,平台上的智能和生态中的智慧将成为新的控制点

2016年,AlphaGo击败围棋世界冠军李世石,成为人工智能领域的“黑天鹅”事件。2017年在乌镇,AlphaGo2.0单机版击败围棋棋力排名世界第一的柯洁,并且快棋连续击败60位高手。在Amazon技术年会、Apple WWDC和Google I/O2017大会上,美国领先的OTT玩家全部推出了人工智能产品,AI开始演变成为“黑犀牛”事件。无疑,人类开始进入“AI first”时代,智能成为一切平台的新战略控制点。在未知领域,人类的智慧将拨开迷雾、识别方向,成为引领发展的新引擎、新控制点。

战略建议:从“流量+终端”到“流量+视频”

电信产业全球发展的格局是美日韩为第一梯队,在4G和5G发展中处于领先,中国已经超越欧洲成为第二集团,欧洲是第三集团,其他为第四集团。因此,以中国为代表的市场跟随者正在步美日韩的战略演进道路,从语音为主进入到流量为主的转型深水区,市场的战略控制点,从智能终端逐步转向价值型的视频。

美国TOP4运营商在2010-2015年,都采用“流量+智能终端”的“长板+控制点”战略,2015年全面转向“流量+视频”战略。典型的实践就是AT&T在2015年,以485亿美元并购DirecTV,并推出“LTE不限流量+Roku机顶盒+DirecTV”经典套餐,应对T-Mobile持续不断的Un-carrier业务中的流量价格竞争,巩固了市场格局,保护了流量价格和利润。

“中美”在LTE上的差距是2-3年。2015年,AT&T率先采用并牵引市场聚焦视频战略,这标示着2017年有可能成为中国市场的视频战略思维的转换节点。运营商坚持视频战略的方向是大致正确的,在组织架构和灵活机制的实践上,可通过试错,实现“流量+视频”战略的突破。

视频战略当前的核心挑战和难点是价值内容如何获取和经营如何致胜。运营商有四种价值内容获取的成功范式,如美国AT&T/Verizon的并购模式、日本KDDI的Smart Pass的生态化模式、韩国LG U+的合作自制模式和欧洲BT、Telefonica等的买断版权模式。OTT获取价值内容也有四种范式,如YouTube的UGC模式、Netflix的PUGC模式、腾讯的生态合作模式和爱奇艺等的买断版权模式。不同市场、不同运营商可以参考全球最佳实践,采用符合自己资源的方式,获取价值内容。

运营商的运营战略可借鉴互联网、领先运营商的实践,按如下战略路标逐步开展内容运营。1、内容合作起步:LG U+初始与YouTube合作、与本地化媒体公司合作,启动视频运营;2、构建FMC宽带网络长板:类似日本KDDI的Smart Pass战略,夯实体验基础;3、逐步打造业务平台和数据智能平台:发展类似Netflix的视频流媒体、CDN、云和数据分析、精准推送等平台能力;4、通过强大的平台,开放平台能力,驱动生态化创新发展,类似App Store。

中国运营商在彩铃CRBT业务领域构筑过内容获取和内容运营的成功经验。这些经验是可以复制和借鉴的。“从音乐到视频”都是内容,都涉及版权和运营,都是做平台和生态,本质是一致的。运营商在借鉴历史的基础上不断优化策略,就能找到正确的答案。

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