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从商业模式构建看运营商物联网发展

2018年01月27日 文/程庆军

运营商的挑战与对策

在过去20年,电信运营商基本完成了对人的连接,当人口红利消失,消费市场趋向饱和,而物联网正在迎来行业应用发展的黄金时代。沃达丰发布的《2017-2018物联网市场晴雨表》显示,2017年,物联网在行业的应用全面加速,相比2016年,规模应用IoT(设备连接数超5万)的企业数量翻了一番,物联网也被认为是未来商业成功的关键。在中国蜂窝物联网连接约占蜂窝连接的20%, 得益于分享经济和移动支付,涌现出近百万级设备连接的物联网应用,例如共享单车等。我们预测,3年内,物联网连接市场爆发式增长,2020年将实现连接数反超越。

运营商的目光必须从“人的连接”转向“物的连接”,通过物联网进入垂直行业,开拓新的收入来源。

抛开连接市场的运营商之间的竞争外, 运营商仍面临诸多挑战:如何避免被管道化,如何在碎片化的行业孵化价值客户和应用,IoT平台如何进入行业,如何价值变现……

管道化

行业客户对于运营商能力的认知还停留在管道提供商/SIM卡提供商,在争取行业客户时,运营商需要先击溃非授权频谱连接技术的竞争对手,比如LoRa、小无线方案等,然后是运营商之间同质化的管道价格竞争十分惨烈。在这种背景下,抢大客户,占市场份额是必选之路,但从收益看,物联网SIM卡的收益仅是个人客户的10%。在整个物联网产业链中,管道连接的价值只有2%,比如,燃气和水务公司明确表示,能够负担的通信费用上限仅为6元/年/表。

场景碎片化

物联网行业存在碎片化、缺乏规模效益的特点。应用的孵化需要与每个行业、企业的生产、业务流程深度集成,运营商需要大量垂直行业的专业知识和专家人才,才能成为值得信赖的使能者。然而,如何选择行业、如何将个性化的需求抽象为共性的行业需求,都是运营商开启大规模行业应用待解的难题。

IoT平台价值变现难

当所有物被连接时,运营商希望基于IoT平台成为这些连接的关键使能者,完成从M2M到IoT的转身。这里存在两个问题:一是行业是否需要运营商的IoT平台?很多行业表示自身已完成端到端的应用构建,对运营商只有管道接入的诉求;二是如果行业对IoT平台有强需求,运营商应如何掌握“为”与“不为”的尺度,明白“使能”的真正含义,即平台既要吸引行业驻留使用,发挥合作伙伴积极性,同时又要体现自己的价值和掌控力。

破解之道:重构商业模式

纵观国际领先运营商的物联网实践,一个基本的共识和趋势是:在物联网起步阶段,向价值链上下游(终端与应用服务)突围,通过价值链两端延伸,挖掘ICT行业客户价值,避免被管道化。1+N+X就是一个典型的运营商实践模式:

1:IaaS+CMP(Connectivity Management Platform,连接管理平台),聚焦运营商最擅长的基础设施与连接管理服务;

N:DMP(Device Management Platform)/AEP(Application Enablement Platform),与合作伙伴共建使能平台;

X:SaaS,开放能力,挖掘ICT行业客户价值。

1+N+X即以IaaS为基础,连接管理CMP为核心,聚焦PaaS层通用能力(大连接/高并发的设备连接与管理),延伸到使能平台、SaaS应用、行业解决方案,逐层向外拓展,推动物联网价值不断提升。

在这一过程中,传统的建网、放号、卖流量模式已不再适合物联网新业务发展,如何重构商业模式始终是困扰运营商物联网发展的关键因素。

商业模式构建:六种典型商业模式

从物联网产业链的价值分配看,尽管具体比例不同,但业界的共识是两端高中间低,即连接和平台的价值较低,约占20%,而智能终端和上层应用的价值较高,约占60%。此外,大量因连接而产生的行业数据也将带来大数据应用的机会。因此,生态链上的玩家都希望依托自己的现有优势,向上下游延伸,占据价值链主导地位,商业模式的选择也呈现多种形态。

从运营商的角度来看,从连接向上下两端延伸,有六种不同的商业模式,提供的服务越来越多,获取的价值也越来越高。

M1 IaaS模式:可以理解为传统M2M市场,运营商以卖SIM卡为主,对SIM的后续去向或使用场景并不了解,仅提供通用的网络保障和计费功能。这种商业模式非常简单,基本以流量套餐销售为主。

M2 PaaS模式:运营商针对物联网市场构建CMP连接管理平台,提供SIM卡管理服务,可以面向客户提供自助查询充值、批量激活或关停等服务。此时的交易模式除了传统的按流量计费,还可以引入按消息计费的方式。此外,由于连接管理平台建立了与行业客户之间的联系,运营商可以在连接服务的基础上打包云服务,并介入模组市场。

M3 PaaS+模式:这是典型的平台模式,运营商通过建设AEP应用使能平台,将RTC能力(语音、短信、视频通话等)及第三方能力(语音语义识别/控制、图像识别、地图等)聚合起来,通过云端API开放给开发者或者行业客户。交易模式除了流量、消息之外,还可以根据API调用次数或者能力部件打包进行计费。

M4 SaaS模式:通过提炼垂直行业的共性需求,构建通用的行业套件能力,客户只要进行少量定制化开发即能满足使用需求,如智慧家庭套件、智能抄表套件或者仓库管理套件等。交易模式可以按连接设备数量或者行业套件来收费。

M5 SaaS+模式:与M4类似,但更进一层,运营商不仅提供连接,还提供终端及上层应用平台,并端到端打通完成上下游整合,通过提供服务方式参与行业后端运维。按照为行业客户带来的价值,运营商能获取更高收益,甚至按收入分成参与价值分配。这种模式适用于行业属性不强、规模不大但价值较高的新应用场景。

M6 BaaS模式:这是行业应用中的最高端形态,运营商直接获取经营牌照,跨界参与到该行业的运营中。

M1-M3是水平模式,运营商不需要针对不同的行业属性提供差异化的产品或服务,只需提供标准化产品,靠规模获利。从M4开始,运营商将深入到垂直行业,从连接/平台向两端延伸,介入越多,业务越复杂,价值回报也越高。

结合全球领先运营商的物联网业务实践,我们推荐三种典型商业模式:M2连接专家、M3平台提供者和M5方案提供者。

M2连接专家:以连接+云为中心,捆绑基础云服务,解决行业云服务需求的同时也增加业务粘性,避免价格战,提升ARPC(Average Revenue Per Connection)值。这种模式以SingTel为代表,适合IoT新进入者,拥有较强的网络基础,但缺乏IT服务能力和经验的运营商。

M3平台提供商:以平台为中心,快速使能集成TTM,同时交叉销售运营商云、大数据等产品,开放API,为行业开发者提供开发工具、运行环境、终端管理、数据汇聚处理、商业分析、智能决策等IoT生态系统,未来发展前景广阔。这是目前的主流模式,以AT&T和Telefonica等为代表,适合有一定生态能力的运营商。

M5方案集成商:以服务集成(SaaS+终端)为中心,与行业分享价值。对运营商的综合能力要求较高,向客户提供终端设备、软件APP、集成服务等一揽子解决方案。该模式以Vodafone和德国电信为代表,要求运营商不仅具备强大的网络和IT能力,还需要对目标行业有足够深入的了解。

从商业模式看物联网发展策略

运营商发展物联网业务一般有三个步骤:第一步,为垂直行业提供连接服务,快速建立规模;第二步,向有意愿、有IT能力的企业提供平台服务,基于IoT平台循序渐进使能行业;第三步,选择三到五个垂直行业提供端到端解决方案,先做精,再做优,最后做标准化,实现规模复制。

连接是运营商最擅长的领域,而平台则是运营商未来突围的关键。在物联网初创期,众多行业和应用开发者需要降低开发成本、快速TTM,这个时候谁能提供云化的开发平台、低成本的IaaS(连接+云)、开放的接入管理、丰富的预集成能力,谁就能赢得先机,构建物联网生态圈,获得众多行业伙伴丰富的应用和海量的数据。

运营商应如何依托IoT平台,聚合生态伙伴,在存量连接里挖掘价值行业和应用?这里有三种模式:

CMP+行业使能平台招募:聚焦构建CMP,CMP之上多个行业使能平台并存,行业DMP/AEP与合作伙伴共建合营,并分享收入。以中国电信为例,以基础设施/云服务+连接管理CMP为核心,聚焦选择公共服务、车联网及白色家电为重点垂直行业,招募合作伙伴共建业务使能平台。比如在车联网领域,中国电信基于IaaS基础设施和CMP,与合作伙伴共建车联云使能平台,为汽车厂商和后装用户提供平台即服务,并在商务及市场拓展领域展开深入合作,共同开拓车联网的前装和后装市场,在合作模式上采用收入分成的方式,与行业分享价值。

CMP+应用集成SI:构建CMP,G-PaaS能力解耦与多厂商共建,聚焦SaaS与集成服务。以德国电信为例,推出IoT多业务平台,在G-PaaS引入众多平台厂商如华为、SAP、微软等,构建开放通用的平台能力,而自身聚焦SaaS,为行业提供快速集成服务能力和物联网生态系统,必要的话甚至可以提供相关的咨询服务。

CMP+SaaS集中化运营:以中国移动的物联网公司OneNET为例,自上向下进行规划,业务标准化,全网集中统一运营。从网络出发,向下游发展,推出自有品牌的通信模组;向上游发展,自建物联网平台(OneNET),通过合作提供垂直行业应用。目前,中国移动自主品牌物联网专用模组已接近200万,逐步应用于公共事业、汽车、消费电子等领域。

物联网是离运营商固有优势资源最近的领域,但是,如果运营商想挣脱“管道化”的枷锁,就必须迈出舒适区,面向高价值环节,坚定战略,培育新能力,迎接物联网爆发增长。

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